消费者行为学(第8版) 第09章 个体决策.pdf
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第9章
个体决策
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标 278
读完这一章后,你应该理解:
• 消费者决策是消费者行为的核心部分,但是,我们评价和
选择产品的方式 (以及我们思考这些选择的程度)非常不
同,取决于决策的新奇和风险的程度。
• 决策实际上由一系列步骤组成,结果是在各种方案中作出
最终选择。
• 对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。
• 决策并不总是理性的。
• 消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案。
• 我们通常会落入熟悉的 “凭经验”来作出决策。
消费者如同解决问题者 279
• 消费者购买 = 对问题作出反应.
• 当我们意识到我们想要作出购买时,我们经过一系列步
骤,以便作出购买
– 看上去就像是自动无意识的或者像全职工作
– 消费者的过度选择(hyperchoice)把问题搞复杂了
• 决策过程
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GE和消费者购物的视频
问题识别
理查德意识到自己不能 图 9.1
再容忍有杂音的电视 消费者购
买决策一
搜索信息 般性步骤
理查德网上冲浪了解
有关电视机知识
评估备选方案
理查德在商店就产品信
誉和特色比较几个机型
选择产品
理查德选了一个机型,
因为有个特色确实把
他吸引住了
结果
一 问题识别 学习/经验
本 次 理查德意识到自己不能 图 9.1
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内 : 买决策一
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有关电视机知识
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评估备选方案
二
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需 誉和特色比较几个机型
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介 理查德选了一个机型,
入 因为有个特色确实把
品 他吸引住了
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