消费者行为学(第8版) 第12章 组织决策和家庭决策.pdf

第十二章 组织决策和家庭决策 消费者行为学, 8e 迈克尔.R.所罗门 本章目标 当你完成这一章学习，你应该明白以下问题： • 营销者必须了解一群消费者的行为，而不只是一个消费 者的行为，因为在很多情况下是很多人一起决定购买什么 商品。 • 公司和个人都制定购买决策。但是，当人们代表公司选择 购买商品时，其购买过程不同于个人自己的购买过程。 • 一个群体的许多重要人口特征都与家庭和家庭结构有关。 • 我们对家庭的传统观念过时了。 • 当家庭制定购买决策时，家庭成员的作用和影响力有很大 的差异。 • 孩子们不断学习如何消费和消费什么。 Prentice-Hall, cr 2009 12-2 组织决策 • 组织购买者：代表公司购买在生产、分销或转售过程中所 需要的产品和服务的人。 • 企业对企业（B2B）营销：专门满足公司，政府机构，医 院和零售商等各类组织的需求。 Prentice-Hall, cr 2009 12-3 组织决策与消费者决策 差异： • 涉及许多人 • 需要精确、技术性的规格 • 根据过去的经验和仔细地权衡替代品 （冲动购买的是罕见 的） • 决策常常是有风险的 • 组织购买的金额通常会比较大 • 人员推销比广告和其他形式的促销所起的作用更大 Prentice-Hall, cr 2009 12-4 组织决策与消费者决策 相同点： • 情感指导决策 • 品牌忠诚 • 长期关系 • 审美关注 点击查看视 • 品牌和产品形象 频Aflac 的品牌 战略组织买家 • 英特尔内存 • Aflac Prentice-Hall, cr 2009 12-5 组织购买者的影响是什么？ • 内部刺激 • 购买者独特的心理特征 • 外部刺激 • 购买者所处的公司的组织性质和公司所处行业的经济 和技术环境 • 文化因素 • 做好企业在不同的国家要遵循的不同原则 • 购买类型 • 更复杂或危险的决定，需要更多的评价 Prentice-Hall, cr 2009 12-6 购买的类型 • 购买分类理论：组织购买分为三类，从最复杂的到最不复杂的分类： 购买情况 努力程度 风险 买家参与风险 直接再购买 习惯性决策 低 自动再次订购 修正再购买 有限型问题解决 低至中等 一个或几个人 新任务 扩展型问题解决 高 许多人 Prentice-Hall, cr 2009 Table 12.1 12-7 决策角色 在集体决策中，人们