第三讲：消费者认知过程.ppt

第三讲 消费者认知过程 顾小明 QQ国家二级心理咨询师 消费者认知过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。 1、概念： 感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者所感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，是认识的开端。 2、特点： 最简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础 对事物外部特征和外部联系的反映 停留在表面、个别、孤立的认识 在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，总会借助眼、耳、鼻、皮肤等感觉器官来感受产品的租入视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。 仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。 3、感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。通常用感觉阈限的大小表示强弱。 感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。 一般来说，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值越高，感受性越小，二者成反比。 E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差） 绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感受性：那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的察觉能力，就是绝对感受性。 差别感觉阈限：指刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。 差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。 4、感觉的基本规律 4.1感觉适应：消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫作感觉适应。 明适应与暗适应 4.2感觉对比 对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 ? 营销启示： 通过合理对比，达到某种营销目标，如： 在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突出主题等。 在柜台布置、价格组合和其它营销活动中，通过多种营销要素的合理对比，来增加美感、华贵感、廉价感、协调感等不同感受。 回避“噪音”，从周围刺激物中分离出来。 4.3不同感觉的相互影响 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。 ? 颜色与温度感:人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 ? 颜色与重量感:白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。 ? 颜色与味觉及食欲:一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。 二、消费者的知觉 1、概念： 知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。 知觉与感觉的关系：紧密联系又相互区别 联系：知觉必须以感觉为基础。 区别：知觉不是感觉数量上的简单相加。知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程，比感觉更为复杂深刻。 知觉的特征 2、知觉的特点 2.1知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关： 知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。 知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。 知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。 2.2知觉的整体性： 心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。 这一特殊表现形式有： 接近性、相