CH7 汽车价格策略.ppt

* ?小组课后作业 1. 分析所研究企业的产品组合，用波特模型将产品分布表示出来。 2.分析该企业的两款主流产品从上市至今的价格走势，分析其产品定价的方法与价格调整原因，以及策略的合理与不合理之处？ * ?课后思考（个人思考） 1.当企业定价目标为追求最大利润 时应采取哪种定价策略？ 2.分析一款汽车产品，根据所学理论分析其产品定价的合理与不合理之处？ 第*页 四、定价策略 所谓满意定价策略，就是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都满意的一种定价技巧和措施。 优点是：适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础。 缺点是：这种策略是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。 满意定价策略 返回 退出 第*页 四、定价策略 所谓现金折扣就是指购买者如果按约定日期付款或提前付款，可按商品基本价格享受一定数量折扣的一种定价技巧。目的在于鼓励消费者及时交付全部货款，以加速企业资金周转。 现金折扣 返回 退出 * 案例研讨　标致307的定价策略 高位定价，降价补偿 标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。  * 案例研讨　标致307的定价策略 案例思考题 标致307的降价补偿策略的收益何在？ * 1.整数定价 2.尾数定价 3.声望定价 4.招徕定价 二、心理定价策略 * 案例研讨　福克斯报价表 车型 价格 车型 价格 两厢1.8手动经典型 12.98万 三厢1.8手动经典型 12.98万 两厢1.8自动时尚型 14.98万 三厢1.8自动时尚型 14.98万 两厢2.0手动运动型 15.98万 三厢2.0自动豪华型 16.58万 * 微型轿车：QQ标准型定价 33333元； 经济型轿车：风云基本型定价55555元； 中高级轿车：东方之子基本型99999元； 城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。 案例研讨　奇瑞定价的数字效应 * 三、折扣定价策略 直接折扣 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 折扣定价策略 间接折扣 回扣 津贴 * 四、竞争定价策略 低价竞争 高价竞争 垄断定价 * 1.主动调整还是被动调整 2.降价和提价 五、价格调整策略 * 1.产品线定价策略 2.选择品及非必需附带产品的定价策略 3.必需附带产品定价策略 4.产品群定价策略 六、产品组合定价策略 * 1.介绍期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 七、产品寿命周期定价策略 * 案例研讨　按年龄定价 国外汽车行业按出厂“年龄”定价，“头年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，这种车往往比“二手车”只高出二三千美元，即所谓的“高档车，中低档价”。 * 案例研讨　奥迪新A6策略 设置陷阱 步步为营 奥迪新A6L 2.4升价格为46.22万元.引起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华车市场上价格不是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。 * 华晨宝马总裁的分析： 奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L 的定价既有利于老A6的甩卖，有给其2.0升的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车独霸豪华车市场。 宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价格定在36.5—55万元之间，反将了奥迪一军。 * 宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价格定在36.5—55万元之间，反将了奥迪一军。 但是半个月之后，奥迪又推出了2.0T，最低价格为34.68万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底