第四章.汽车价格策略0.ppt

各种定价方法的运用 2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。 一般法则： 价格与商品成本和需求不发生直接关系； 商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价； 反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。 灵活运用：为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 各种定价方法的运用 3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。 选定最终价格 企业最后拟定的价格必须考虑以下因素： 1、最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。 2、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。 3、最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值10元的香水定为100元），或者采用奇数定价（把一台电视机的价格定为1299元），以促进销售。 4、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。 案例：奔驰、劳斯莱斯的定价策略 奔驰、劳斯莱斯等汽车，其实它们的售价远远高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的利润，售价也许会拦腰截断，其大大降低了利润，可销路不但不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身份、地位的价值，如果降价一半，自然失去了其象征财富与地位的价值，这样一来，有钱人不会去购买。另外，虽然降价一半，但价格依然远远高于经济型车的价格，低端消费者也不会去购买。 问题： 1、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价目标。 2、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价方法。 3、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价策略。 分析： 1、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价目标。 利润目标：最大利润。正斜率需求曲线，降价反而不利于获得最大利润。 销售目标：市场份额。正斜率需求曲线，降价反而会失去市场份额。 2、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价方法。 需求导向定价法中的认知价值定价法。这类汽车属于威望高的奢侈品，需求曲线呈正斜率。提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。 3、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价策略。 心理定价策略——声望定价：产品本身在消费者心目中享有声誉，针对消费者求名心理进行定价 。 第三节 汽车产品的定价策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、心理定价策略 四、地区定价策略 五、折扣定价策略 六、价格调整策略 七、产品寿命周期定价策略 一、新产品定价策略 （一）高价策略（撇脂定价） （二）低价策略（渗透定价） （三）适中定价 （一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法 1、撇脂定价法 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。 这种方法适合需求弹性较小的细分市场。 优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。 缺点：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。 案例研讨 标致307的定价策略 高位定价，降价补偿 标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全 系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。 （一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法 2．渗透定价法 在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。 优点：①产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；②低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。 对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略