第6讲：实施汽车产品价格策略.pptx

第六讲：实施汽车产品价格策略 知识目标 了解汽车产品定价的概念 理解营销汽车企业定价的主要因素 掌握汽车企业定价的基本方法 掌握汽车产品的定价策略 掌握汽车产品定价的程序 了解汽车产品价格调整时各方的反应 理解汽车产品价格调整的原因与对策 能力目标 能针对汽车企业的内外部环境进行汽车产品定价方法的选择 能灵活运用各种定价策略进行汽车产品的定价 能针对企业内外部营销环境进行企业产品价格调整策略的选择 案列引入：雅马哈摩托的定价策略 1982~1984摩托车市场衰退 损失数十亿 高额的关税 强敌环伺 动力足 外观好 名字动人 愿意出4000~5000刀，若是性能确实卓越甚至愿意出5500刀 希望得到最快的摩托， 消费者预期心理 通常比实际成本低25% 寻找降低成本的途径 更具特点、更有吸引力 竞争产品的价格 经营费用、广告价格、树立品牌的权威形象 最开始，定价5299美元 1987年，零售价5899美元 1988，零售价6000美元 第一：外观独一无二 第二：高超的性能 1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V-MAX摩托车1500辆。 6.1 汽车产品定价的概述 价格是商品价值的货币表现形式 从市场营销学的观点来看，价格是活泼的，是可以根据需要而改变的。 价格的制定必须以消费者能接受为出发点 汽车定价的意义 价格是调节供需的杠杆 价格是进入市场的壁垒 6.1.2 影响汽车产品定价的主要因素 1、企业目标：企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。 （1）利润目标：以利润为汽车定价目标是指汽车企业期望获取销售利润而确定的价格目标。获取利润是企业经营的直接动力和最终目标 1）争取利润最大化：以最大利润为汽车定价目标是指汽车企业期望获取尽可能大的销售利润。 2）获得目标利润：以目标利润定价就是在成本的基础上加上目标利润。 3）实现适度利润 是指汽车企业在补偿社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为汽车价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。 （2）市场占有率目标 采用此定价目标应具备三个条件: 1）企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的低价所造成的经济损失，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手 2）企业对其竞争对手的情况有充分的了解，低价可以阻止现有的和可能出现的竞争者进入或者从其手中夺取市场份额 3）产品的价格需求弹性较大，低价会增加销量。 （3）维持企业生存目标 当汽车企业由于经营管理不善，或者由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业要把维持生存作为自己的主要目标----生存比利润更重要。 （4）保持产品质量目标 以保持产品质量为汽车定价目标是汽车企业在市场上树立以质量领先的目标，从而在汽车价格上作出相应的安排。 劳斯莱斯是车坛中的贵族，四轮的皇者 1906年~至今 60% 它的创始人亨利·莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。” （5）稳定价格目标 稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，价格稳定可以有有效地避免不必要的价格竞争。 2、汽车产品的成本 成本分为两种，即固定成本和可变成本。固定成本是指在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用。变动成本是指随着产量或销售量的增加而变化的各项费用。 3、消费者的需求 消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。 4、竞争对手 影响汽车企业定价决策的另一个重要因素是竞争对手，因为大多数情况下，市场上并非只有一家公司。汽车定价是一种挑战行为，我们必须了解谁是我们的竞争对手，他们的战略是什么，优势是什么。 6.2 汽车产品的基本定价方法 6.2.1、汽车成本导向定价法：是以汽车生产成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法，是一种主要以成本为依据的定价方法。 适合卖方市场，不适合买方市场 6.2.2 市场需求导向 1、对汽车需求的差别定价法 是指企业根据市场对汽车的需求差别来制定汽车的价格。这些需求的差别可能来自于目标消费者、汽车的花色与样式或者销售时间（季节）。 2、对汽车价值的理解定价法 是指汽车企业根据汽车消费者对汽车价值的感受或认知来制定汽车价格的方法。 6.2.3 汽车竞争导向定价法 是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的汽车价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制定具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。 （1）随行就市定价法