快速消费品题稿.pptx

快速消费品 目标——洗衣液 快速消费品的定义： 界定包括（包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料。） 为什么被称为快速？ 因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用来消耗市场出售的一定规模的量，从而获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。 快速消费品的属性： 能使消费者对其商品形成购买习惯（达到简单、迅速、冲动、感性的购买）一般多为生活必需品。 属性 产品上新快，更替时间短 进入市场迅速，渠道广 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式 售后服务到位，对客户投诉迅速反馈并有效处理 快速消费品 即冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。 三大特点 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 品牌识别必须建立在三个品质的基础上：持久性、协同性以及可行性。因此，必须在品牌建立之初，对企业识别、产品包装、终端物料调性和基础元素等进行系统的整体规划。品牌命名上必须抢占制高点，根据竞争性理论策略的植田T理论，借助一个有影响力的事物来实现品牌目标，采用事件营销与公共营销作为品牌传播途径。 产品本身也是关键 试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。 价格冲击 洗衣液的市场调查 目前，对许多家庭来说，市场上可供选择的洗涤用品的类别和品种比较广，从肥皂、洗衣粉再到洗衣液，选择的范围比较大。据调查，一般消费者在购买洗衣液时，更多考虑去污效果、增白性、价格、促销程度、香气、柔顺性、不伤手、易漂洗、护色、低温易溶解以及消毒杀菌等效果。在国内的超市中可以看到，在货架上摆放的更多的是洗衣液产品，而洗衣粉一般被放在洗衣液的底层货架上，消费者最先看到的是洗衣液而不是洗衣粉。这证明，经过几年的发展，洗衣液在消费者心目中有了一定的地位 超能洗衣液品牌 纳爱斯集团有限公司，超能，洗衣液十大品牌，洗衣皂十大品牌，中国企业500强，浙江名牌，消费者喜爱品牌之一。 科技创新的明星产品——超能，天然椰子油生产，安全不刺激，超低泡、强去污、易漂清、节水节能。 天然健康和时尚高品质——低碳洗涤时代的引领产品，迅速征服了无数消费者。正如清新自然的影星孙俪所说的那样，“用一次就知道是我想要的、用了就离不开它”！ 超能袋装系列 超能洗衣液——营销手段 超能洗衣液 品牌命名 企业识别 超能洗衣液——定位 超能洗衣液——群众 超能洗衣液——品牌形象定义 消费者只能记住少数的品牌。品牌竞争不是渠道和技术，竞争的终极地点是消费者心智，消费者在进入超市之前就已经决定要买哪个品牌的产品，消费者的需求是品类，购买的是品牌， 超能洗衣液——本身 洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多，最主要是不伤手，衣服残留液也少，深得家庭主妇的喜爱。他们利用之前的品牌资产，想迅速嫁接之前的知名度，减少消费者对新品牌的怀疑态度，沿用老品牌。 超能洗衣液——广告促销 超能洗衣液——产品包装 超能洗衣液——广告代言人 超能广告做得好，未来超能要完成目标销售额不难，只要保持足够的曝光度，再加上铺货渠道竞争对手少，位置理想，销售额会伴随市场基数的增长而增大。 广告语选得好（超能女人用超能）超能希望用五个代表“超能女人”价值观的公众人物，来影响消费者购买超能洗衣液，并完成一种价值观或身份的认同。 广告代言人选的对 超能洗衣液——传播方式及活动 谢谢