第七章 行业经营战略.ppt

第六章 行业经营战略 本章教学提纲 行业生命周期 新兴行业的经营战略 成熟行业的经营战略 衰退行业的经营战略 第一节 行业生命周期 行业生命周期与企业战略选择 第二节 新兴行业的经营战略 第三节 成熟行业的经营战略 成熟行业的战略选择 成熟行业企业战略实施需注意的问题 第四节 衰退行业的经营战略 衰退行业的战略选择 衰退行业的战略实施 本章复习思考题 行业生命周期与企业竞争地位如何匹配进行战略定位？ 不同行业战略选择的注意事项？ * * 行业生命周期阶段: 行业生命周期:行业生命周期理论认为行业也有从产生到消亡的生命周期特征。且可以分为投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段 。不同的行业具有不同的特点，在技术变化、行业集中程度、行业成熟状况等各方面表现各不相同，它们共同决定了企业投资的不同战略选择。 行业生命周期阶段的特点: 处在生命周期不同阶段的企业，往往在市场增长率、市场潜力、产品宽度、行业壁垒、竞争者数目、技术变革、顾客稳定性、市场占有率等指标上表现出不同的特点 投入阶段: 市场增长率较快，产品宽度窄、品种少，行业壁垒低，竞争者数目增多，技术变化快、标准还不统一，顾客稳定性低，顾客对产品还不熟悉、市场潜力有待开发，市场占有率不稳定，且通常很分散。 成长阶段: 市场高速增长，产品宽度窄、但品种已多样化，行业壁垒比较高，竞争者数目达到顶峰后有下降的趋势，技术继续变化，顾客稳定性提高，顾客对产品逐渐熟悉或对产品有改善的要求，市场占有率趋于稳定，且快速集中。 成熟阶段: 市场增长率不高，产品宽度宽、产品呈现标准化，行业壁垒非常高，竞争者数目基本稳定，技术基本成熟、标准统一，顾客稳定性高，顾客对产品熟悉或对产品比较满意，市场占有率基本稳定。 衰退阶段: 市场萎缩，产品宽度窄，行业无吸引力，竞争者数目最少，技术成熟，总体顾客在减少但剩余顾客很稳定，顾客对产品熟悉或对产品满意，市场占有率非常稳定、呈集中化或分散分布。 行业生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 企 业 竞 争 地 位 支配 强大 有利 防御 软弱 无法生存 生命周期-竞争地位矩阵 行业生命周期与企业战略选择: 由于企业竞争地位和所处行业生命周期阶段不同，企业的战略选择有很大差异： 位于矩阵左上方的企业处境有利，有广阔的战略发展空间。可以采取扩张的战略。 位于矩阵红色阴影部分的企业应根据自身实力情况审慎的选择战略，采取选择性发展战略。 位于右下方的企业，处境最不利，通常只能采取战略转移或撤退。 科学的战略定位方法是: 企业在自身实力的基础上充分利用不同周期阶段的特点，选择有利的战略发展空间。不同的行业阶段具有不同的特点，在技术变化、行业集中程度、行业成熟 状况等各方面表现各不相同，它们共同决定了企业投资的不同战略选择。 新兴行业及其特点: 新兴行业是指由于技术创新、消费者新的需求推动，或其他促使新产品或新服务项目产生的经济、技术因素变化而产生的行业。 不确定性 技术创新的不确定性， 战略决策的不确定性， 组织结构的不确定性。 风险性 新兴行业的风险具有以下四个特征： (1)风险是一种客观存在，无法回避和消除。 (2)风险是相对的、变化的，不同的对象风险不同。 (3)风险是可以预测的。 (4)风险带给企业损失或收益。 相对优势性 一致性 分化性 新兴行业内企业可能面临的问题: 原材料和零部件的供应能力软弱 缺乏技术熟练的劳动者和统一的行业标准 产品销售被动 新兴行业的战略选择: 选准拟进入的行业 正确定位目标市场: （1）消费者的需求 （2）消费者的技术状态 （3）转变费用和辅助设施 （4）对技术和产品过时造成损失的态度 （5）新产品使用过程的风险 选择适当的行业进入时机 正确处理与后进入者的关系 促使行业结构向有利于企业发展的方向变化 （1）运用营销组合技术。 （2）建立与供应商或经销商的联盟。 （3）利用价值链创造竞争优势。 （4）发挥企业家的创业精神。 成熟行业的特点: 成熟行业是指由于行业环境的变化，使得行业增长速度减慢，行业内技术和产品都趋向成熟的行业。 行业增速下降导致争夺市场份额的竞争加剧 买方市场形成导致注重以成本和服务为内容的竞争 行业盈利能力下降导致企业裁减过剩的生产能力 新产品开发的难