五章消费者需要与动机.ppt

第五章 消费者需要与动机 消费者的购买行为模式： 是指消费者为了满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 模式：需要-----购买动机----收集商品信息------分析评价待购商品------购买决策------购买后评价。 第一节 消费者的需求 第二节 消费者的动机 。 第一节 消费者的需求 一、需求概述（注意需求与需要的区别） 1.需要的定义：是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。消费需要是消费行为的决定性因素。 2.需要产生的条件 （1）缺乏模式 （2）生长模式 （3）刺激可以引起需要：包括内部刺激和外部刺激 （4）诱因：是指可能引起需要或动机的因素。 3.消费需求 ：指消费者有支付能力的需要 二、需要的类型P107 （一）按照需要的起源分：天然性的需要与社会性的需要 （二）按照需要的对象分：物质需要与精神需要 （三）按需要的内容分：生理需要和心理需要。 （三）按照需要的发展规律来分：生存需要、活动的需要、交往的需要、发展的需要和成就的需要等。 三、需要的层次理论 1.马斯洛的理论： 马斯洛于1943年出版了《人的动机理论》，该书提出了著名的需要层次论。马斯洛的理论是心理学和行为科学的基础理论之一。 马斯洛（A.Maslow）的需要层次理论 马斯洛的需要层次论 需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。 （1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。 （2）安全需要 它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足以后就要保障这种需要。 （3）归属和爱的需要（社交需要）包括 A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。 B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。 （4）尊重的需要。它可分为自尊、他尊和权力欲。这种需要得到满足能使个体感到自信、有价值、有能力、有力量。相反就会使人产生自卑感、软弱感和无能感，甚至失去生活的基本信心。 （5）自我实现的需要。所谓自我实现，是指人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只有这样，人才会感到最大的满足。 （6）后来，马斯洛又补充了认识和理解的需要、审美的需要。 需要层次理论和管理措施对应表 2.麦克利兰的成就需要理论 成就需要理论美国哈佛大学心理学家戴维·麦克利兰提出的一项植根于文化的动机理论。 他认为人都有三种特别主要的需要：对成就的需要、亲和的需要、权力的需要。 3.阿德佛的ERG理论： （1）具体内容： E(existence)生存需要。 R(relatedness) 相互关系的需要。 G(growth) 成长的需要。 四、消费需求的基本特点 1.消费需要具有多样性： （1）每个消费者的需要是多方面的； （2）消费者对某一特定的对象有多种要求（价廉物美、经久耐用等等） （3）不同的消费者之间的需要存在差异性。 2.发展性： （1）表现为消费需要的层次性：通常是由低层次-----高层次；由量-----质；由物质------精神的提升 （2）随生产的发展和人民生活水平的提高而发展。 （3）受广告、现场的演示、社会的流行的影响。 附录1： 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。 附录2： 从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。 3.伸缩性：消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力和需要的强烈程度以及商品的供求关系. 一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。 4.可诱导性