消费者的需要与动机.ppt

第三讲 消费者的需要与动机 需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略 动机过程 动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 涉入对象 对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入 影响消费者动机的因素 与消费者个人的相关程度 消费者需要 消费者价值观 消费者的目标 知觉风险 与态度的一致性 消费者需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 生理性需要与社会性需要 物质需要与精神需要 马斯洛对需要的分类 需要的特征 动态性 层次性 冲突性 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突 二、有关需要的理论 本能说 驱力理论 精神分析说 马斯洛需要层次论 双因素理论 本能说 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同 驱力理论 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 原始驱力与习得驱力 诱因（感受-激励机制与预期-激励机制） 适度唤醒 双因素理论 三、动机与营销策略 如何发现消费者购买某种产品的动机 如何根据动机的层次性制定营销策略 怎样减少不同动机之间的冲突 发现消费者的购买动机 常用的动机研究技术 词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术 基于多重动机的营销策略 多重动机的传播 消费者最重视的动机 隐性动机 基于动机冲突的营销策略 双趋冲突 双避冲突 趋-避冲突 下一次课 讲授 消费者的知觉 阅读 教材第7章 Mind your pricing cues （第3小组报告） 第二讲 消费者购买决策过程 购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为 一、购买决策过程与类型 购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User) 二、购买问题认识 消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。 问题认识类型 主动型 被动型 影响问题认识的因素 时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异 发现消费者问题 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究 营销启示 产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识 三、搜集信息 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。 内部信息搜集：搜集何种信息？ 品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索 属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标 评价与体验性回忆 内部信息的准确性 外部信息搜集:从哪里搜集？ 零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者 个人体验：试用产品、在线体验产品 多大程度上搜集信息: 购买前访问的店铺数量 购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量 影响外部信息收集量的因素 信息处理动机 介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。 信息处理能力 消费者知识；认知能力 信息处理机会 可用信息数量；信息格式；时间压力 从外部获得什么样的信息？ 评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集 阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？ 四、评价与选择 选择类型 理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性） 低介入与高介入下的决策过程 低介入下的选择与学习过程 在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较 商务机票购买决策中的参与者 生产率与成本 低 付款者 公司 价格 高 购买者/影响者/决策者 内部购票者 及时 很低 发起者/影响者 客户 尽快赶到或赶回 低 发起者 上司 舒适、方便、奖励 高 使用者/决策者 商务旅行者 关注内容 相对影响 角色 身份 决策过程 认识问题 搜集信息 评价、选择 购买 购后行为 消费者购买决策类型 消费者问题认识过程 购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较 消费者的信息来源 信息来源 内部信息 过去搜集的信息 个人经验 低介入度学习形成的