消费者行为学第五章消费者的需要与动机.ppt

第5章

消费者的需要与动机1

本章要点需要与动机需要与动机的相关理论2

需要与动机需要动机3

需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感到达了某种迫切程度，需要才会被激发。在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动力、诱因等中间变量。消费者需要只对应于大类备选产品而非特定产品或品牌。4

动机〔一〕含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力〔内驱力〕。需要动机行为目标激发驱动实现5

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需要层次模式的购置动机8

求实求新求美求名求便求廉储藏留恋补偿一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头同等质量的T-Shirt，小白选购了印有奥运图案的那件。日本地震期间，中国出现抢盐现象超市里，肉丝比一大块猪肉价格高出2倍，但小白还是选择包装完整的肉丝小白对LV限量版的包包有着无限的热情一家女士用品商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，但销量大增9

新闻解读：定价全球最高海外奢侈品专坑中国人？海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%—4%。他称，中国关税平均税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定价最高。10

Iphone热的评价iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了～11

思考-讨论从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇12

思考-讨论中国人饮用白酒的心理动机有哪些？13

〔三〕购置动机的冲突性双趋冲突消费者个人具有两种以上都倾向购置的目标而产生的动机冲突〔旅游与买车〕双避冲突消费者有两个以上希望防止的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突〔旧洗衣机〕趋避冲突消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突〔洋快餐〕14

ＶＳＶＳ双趋冲突双避冲突趋避冲突15

〔四〕动机与营销1.市场细分2.一种产品满足消费者的多层次需要16

介入度〔involvement〕一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体〔object〕的关联性客体包括产品〔品牌〕广告购物情境介入度反映了我们对信息处理的方式17

个人因素需要重要性兴趣价值观客体或刺激因素备选方案的区别沟通的来源沟通的内容情境因素购买/使用场合广告产品购买决策引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性产品等级的相对重要性产品属性的感知差异对特定品牌的偏好价格对品牌选择的影响信息搜集量在备选产品中作权衡的时间选择中所用的决策规则类型介入的前导变量介入的可能结果介入度的概念图解18

介入水平低介入度—惯性高介入度—激情〔球赛〕入迷状态〔网上购物、看快女〕崇拜式产品〔苹果、哈雷、甜甜圈、明星〕“如果苹果做面包的话，我也会买……”19

介入对象对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入20

测量介入度量表对我而言，要衡量的目标是重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的1234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567不重要的*有趣的无关的*不令人兴奋的*对我意义很大无吸引力的*平凡的*有价值的不令人介入的*需要的21

个人对该类产品的兴趣不恰当选择的负面结果（风险程度）错误购买的可能性该类产品的快乐价值该类产品的标志价值介入度组合22

运用显著的刺激与消费者建立联系运用新奇的刺激激发享乐需要增加消费者的注意力引用名人的赞同意见增加消费者介入度的战略23

3.3.1发现消费者的购置动机显性动机大汽车更舒适它的品质超群我的好几位朋友开卡迪拉克消费行为购买卡迪拉克它显示我成功它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感隐性动机24

手段－目标链分析目的识别顾客购置特定产品或效劳与他所追求