受众满足理论视域下微电影发展.doc

受众满足理论视域下微电影发展【摘 要】微电影不是普通DV拍摄的短片，也非制作精美的MV，它是具有微型性、商业性、多元性、艺术性等特征的电影形式，微电影受众主要为80、90后的中学生和大学生及目标广告受众。从受众满足角度出发，微电影怎样才能更好地满足受众需求，它的制作主体应具备以下观念：剧本第一，创意为王；艺术先于营销；多媒体平台拓展建设。 【关键词】微电影 电影受众 受众满足 “微电影的原型最早可以追溯到1995年，美国广告人斯科特·扎卡林说服Fattal and Collins公司按照当时热播的电视剧《飞跃情海》的故事，制作连续剧《地点》投放于各大网站播放，创造了日点击量10万人次的纪录，这应该是历史上最早的微电影雏形。”①2005年的搞笑短片《一个馒头引发的血案》被网民认为是中国“微电影”的雏形。2010年由香港影视明星吴彦祖主演的《一触即发》火爆上映，将“微电影”这个概念提到了“桌面”上。 一、微电影的界定 至今为止，学界并没给微电影下一个准确的定义，在新媒体平台上播放的、具有完整故事情节的电影短片似乎都被归于微电影，也叫V电影。微电影的主要特征有： “微”型性。“微”是微电影的本质特征，“微”具体体现在电影时长、制作周期以及投资成本三个方面。2011年4月，专门播放微电影的V电影网正式上线，该网站爱情专栏的微电影数量为36部，其中片长为1-10分钟之间的为24部；10-20分钟之间的为10部；20分钟以上的仅2部。由此可见微电影的时长一般控制在二十分钟左右，但也有稍长的微电影，比如《宅男电台》时长为35分17秒。制作一部微电影的时间跨度通常在一个月以内，一部微电影成本少则五六万元，多则几百万元，但就目前在网络上公映的微电影中，有广告主斥巨资投拍的，也有草根阶层小成本的拍摄。另外，由于剧情较短，制作周期多为一周或数周。华影盛视“一周一部微电影”计划实施足以看出微电影制作周期之短。 商业性。目前国内很多微电影是广告主投资拍摄的，以隐性广告植入的新营销传播为目的。由香港影视明星吴彦祖主演的《一触即发》被称为中国第一部真正的微电影，好莱坞式的情节在90秒内上演，场面宏大，极尽奢华。有人说，这是凯迪拉克投资的广告而不是微电影，然而不可置疑的是，它将“微电影”这个概念提到了“桌面”上，进而引发了微电影热。微电影使“限广令”下的广告主们又燃起了希望之火。筷子兄弟的《老男孩》是雪佛兰赞助的，《语路》系列公益微电影，结尾出现了苏格兰威士忌尊尼获加品牌的宣传语“Keep walking”。目前微电影的剧本创作的盈利性也激发了更多人加入到剧本的创作中。优质的微电影需要一定成本的投入，而我国目前绝大多数微电影通过网络免费投放，院线公映目前几乎没有，选择与广告主的“结盟”是可行的途径，微电影的兴起也促进了影视业的发展。由此可见，商业特质是微电影走向大众的一个源驱动力。 多元性。微电影的创作人员既有草根平民诸如大学生群体，也有专业，甚至不乏成名导演的参与。南京大学将举办2012年首届华语大学生微电影节，已受到各方热烈关注。投资方已由广告主扩大到各大媒体集团，尤其是网络媒体，如优酷的“11度青春”系列、腾讯的“美丽的梦”系列、新浪的“四夜奇谭”系列，爱奇艺的“城市映像”系列及搜狐的“7电影”系列。微电影的接收平台面也很广，“除了传统的院线、电视、网络等，微电影还可以通过3G手机、移动电视、楼宇影视、便携式PSP等进行传播。”② 艺术性。这是电影的内在特质。在制作上，传统电影采用胶片摄制的形式在微电影上继续沿用，要取得精美清晰的图像画面，与普通DV拍摄片相区别，笔者认为微电影理应采用胶片制作。另外，在制作团队方面，职业明星、专业策划、专业制作可为首选。优秀的团队会选择独特视角切入，编导引人入胜的情节。草根投拍微电影值得鼓励，但是制作水准堪忧。同时，微电影也是电影，必须具备完整的、符合电影叙事结构的情节，这是与制作优良的MV相区别的特性。 二、微电影的受众满足 “根据使用与满足理论,我们有选择地参与大众传播，以使我们自己活得满足。”③受众不再是像“靶子”一样中弹，而是自主选择性接收满足自己需求的内容。网民数量庞大，微电影受众主要是哪些群体？百度微电影吧自发组织的投票数据：年龄是80后的占4.7%，90后的占94%，占多数；中学生占16.7%，大学生占62%，占多数。目前（截3月25日），微电影吧共有注册会员8647人，从数据可看出80后和90后的人数最多，但由于参与投票的人数不足一百，只能在一定程度上反映微电影受众情况。另外，大学生和中学生占88.7%，占受众中的大部分。由此，我们可以从庞大的网民大军中筛选出大部分受众——80、90后的大学生及初中生群体；另外，上文提到微电影具有商业特质，因而广告产品的消费者和潜