广告策划模块二解读.ppt

三、广告预算的分类 ?黑：免费赠品， 邀请旅游费，社会慈善费，商品说明书费，包装费，顾客招待费，行业管理费，广告人员福利和娱乐等费用。 ?白： 1 媒体购买：支付报纸、杂志、电视、广播等广告媒体；购买或租用户外广告媒体；执行直邮广告、售点广告等的所有费用等 2. 广告管理：广告主广告部门人员的工资，办公用品费用；广告代理商和其他广告服务机构的手续费、佣金；广告部门的差旅费等 3. 广告制作美术设计、制版、印刷、摄影；广播电视广告录制、拍摄；与广告相关的产品包装、设计费用等 4.杂费：广告材料运送费，以及其他各种广告费用 灰：样品费、推销表演费、商品展览费、促销活动费、广告主广告部门的房租、水电、宣传车辆费，为推销员所提供的一切便利所需的费用，市场调研费 本模块回顾：策划书第一部分的环境分析（样子话） 广告战略（根据自身的题目早确定） 媒介的选择预算评估要提早考虑 重点：广告战略的初步形成，以及后续文案和创意的思考 效果：定好策划案的大调子，骨架搭建 （一）市场渗透广告策略 指通过广告宣传更有效地刺激老主顾的需求欲望，更强有力地吸引在竞争对手的市 场范围内的顾客，激发潜在消费者转化为现实消费者，从而达到提高销售量和市场 份额占有率的目的。 （二）市场开发广告策略 是指利用广告宣传，激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场，是原有产 品目标市场的延伸策略。 （三）密集性市场广告策略 是指在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒体，集中地对选定的目标市场进 行连续性的广告诉求，突破一点，争取在一个市场上取得良好的市场占有率。 2、市场策略 （二）、 品牌定位 1 品牌的最基本含义 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品后劳务,并使之与竞争对手的产品和劳务的区别开来. 产品:商品房 品牌:”文华园”\”荣和山水美地”\”新兴苑” 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 从符号学角度理解品牌 符号：符号是人类用以指称世界的特殊的标记。 符号包括“能指”、“所指”与“意指”。 “能指”是指符号的形式，如读音、文字、图画等。（如汉字“马”） “所指”是指符号的指说对象。（如动物“马”） “意指”是指将能指和所指结为一体的过程。 2 能指 所指 意指 符号 名称、 标志 产品 意指 品牌 关于该产品的各种 知识、感受的总和。 关于品牌的两大问题 3 名称、 标志 产品 意指 品牌 关于该产品的各种 知识、感受的总和。 一、你希望消费者拥有关于该产品的什么知识与感受？ ——品牌定位 二、你用什么办法使得消费者拥有这些知识与感受？ ——品牌传播 2、定位的内涵 所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置 一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品 则不可能拥有。 1 时代 产品至上时代 品牌形象时代 定位时代 时间 50年代 60年代 70年代 项目 USP 品牌形象 定位 要点 产品 形象 心的位置 方法与依据 实证 精神心理满足 差异化 定位概念的提出 定位层次的扩展 2 产品定位 品牌定位 公司定位 地区定位 城市定位 国家定位 名称、 标志 产品 意指 品牌 关于该产品的各种 知识、感受的总和。 定位的基本要求 3 卓有成效的定位始于一些实质性的支持 定位策略还必须注意内在统一性 定位战略还必须保持前后连贯 最后，还有单纯性与独特性 从产品设计、生产到分销和定价等业务流程，企业应为顾客不断创造价值。 内在统一性就是指每一件事都必须通力合作，这样才能在消费者心目中 建立起对品牌意义的明确感受。 每一次广告都是对品牌形象的长期投资 消费者完全有可能打断、忽略或完全忘记他们看到、听到的大部分广告， 复杂、雷同的信息根本不可能深入他们的心中。 产品（品牌）定位的步骤 4 辨认相关的竞争性产品品牌 辨认目标消费者用来界定品牌间差异的标准(价格\性能\心理感受) 了解消费者对各个品牌间相对位置的知觉 寻求可能的定位位置(自身条件\竞争状况\消费者需求) 选定产品定位位置 传达产品概念 设定产品概念 品牌定位的基本策略 5 目的： （1）成为第一个进入消费者心中的品牌 （2）并且维持该地位 要求：独特性、具有吸引力和竞争力 方法： （1）以产品属性定位 “迪士尼是世界最大的主题游乐公园” （2）以利益定位 “海飞丝是专治头皮屑的专家” （3）以使用者定位 “百事，新一代的选择” Roland Semprie 私人健身教练机构的宣传广告