《消费者行为学》2..doc

《消费者行为学》复习参考资料资料 Chap1.概述 消费者与消费者行为 消费者：（广义）指对各种商品或劳务的需求者、购买者、和使用者等，包括所有消费商品或劳务的人 消费者行为：寻找、选择、购买、使用、评价、和处置与自身满足相关的商品中所表现出的行为过程。在消费过程中，扮演着：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。 研究消费行为的意义 是制定决策的基础，首先能扑捉和发现市场机会（即突破点，未被发现的顾客需求） 有利于市场细分 能进行市场定位 把握市场三要素——消费者群体，购买力，需要 研究理论来源与方法 P9来源：心理学，社会学，经济学，市场学，人类学，民俗学 方法：一观察法（是指在市场营销活动中，通过有目的、有计划地地直接观察消费者的外显行为，以分析消费者行为产生的内在原因，进而解释消费者行为规律的一种研究方法。 优点(1)、观察资料真实可靠（2）、操作简便易行、成本低廉 缺点：（1）、运用具有较大的局限性，只能观察到表面现象，无法了解深层次原因（3）、选取对象数量较大、涉及面较广、所需人力较多，周期较长（3）、所获资料分析难以量化处理，客观性将受到影响 二调查法 （访谈法：是调查者通过与消费者进行有目的的交谈、询问、及口头信息沟通的方式了解消费者心理状态的一种研究方法。 如何运用（1）、明确访谈目的（2）、讲究访谈方式3)、争取受访者的信任。 三投射法（是根据“无意识”的动机作用来探寻人内心深层心里活动的研究方法。 研究的基本框架 Chap2消费者决策过程 消费者决策类型 根据消费者购买决策过程中介入程序的不同分类：扩展型决策，有限型决策，名义型决策: 1 购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程序存在差别，2 不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概念不同，3在不同决策类型下，消费者在信息收集寻找上话的时间存在差异 按决策问题的性质不同分类（战略、策略） 按购买决策目标的性质分类 （常规、非常规） 按购买决策目标的要求分类（最优、满意） 按购买决策要求所获得答案的数目多少分类（一级、多级） 按购买决策的风险性分类（确定型决策、风险型决策、不确定型决策） 消费者决策过程 P48 关注P86 消费者购买决策的基本程序： 1认知需求（需求层次：P86）——2寻求解决方案(信息收集，寻求信息来源)——3评价比较方案（购前）——4择优决定——5购后评价，其中信息来源由主要以下情况：影响购买的因素：（他人影响、购买风险、意外情况） 购买决策：含义是指消费者为了实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务及影响购买决定的相关内容进行决策的一系列活动。 内容：为什么买、买什么、买多少、在那里买、何时买、如何买 原则：最大满意度、相对满意度、遗憾最小、预期-满意 信息来源： （1）、 内部信息：1 主动获取：过去收集信息，个人经验 2 被动获取：通过低介入学习（即无意间了解到的） （2）、外部信息：主要通过主动获取 1个人信息来源（从亲戚，朋友处得到的信息） 2 大众信息来源（如公益组织） 3 商业信息来源（如广告促销） 4 经验信息来源（即主动获取的） 其中个人和大众信息来源信任度最高，商业信息来源信任度最低。 Chap3消费者的资源，需要与动机 消费者的资源 一 经济资源：收入，财产（反应富裕指标），信贷 其中指标：个人收入=个人可支配收入+税收+非税负性负担 个人可任意支配收入=个人可支配收入—维持个人与家庭生存所必需的支出 其中恩格尔定律：随着家庭收入的增加失误支出的比重在整个家庭之中的比重逐步下降，而用于住房，教育，休闲，健康休闲比重增加。 二 时间资源：1 学习，工作 2 休闲，娱乐（自由时间）：在时间内，消费者未感受到道德、法律、经济的社会义务，也没有心理负担 3 非自由处理时间：吃饭，睡觉，家务，护理（自己）以及其他具有法律，道义责任的时间。 消费者的需要与动机 需要的含义：指消费者生理和心理上的匿乏状态，感受到缺少什么，从而想获得他们的状态 需要激发过程：正常和平衡→ 缺乏 →不平衡→ 紧张 → 需求 马斯洛层次原理：生理需要 → 安全需要→ 社交需要→ 尊重需要（自尊、受人尊重）→ 自我实现需要（最大限度地发挥一个人的潜力，并获得自我满足） 五层次需要是相互联系、逐渐发展的 需要的划分：1、按时间划分（先天需要、后天需要）2、按内容不同（物质需要、精神需要）3、按表现形式（生存需要、享受需要、发展需要）4、按实现程度：（现实需要、潜在需要） 需要特征：（1）、可诱导性（2）、可变性、（3）、多样性（4）、周期性与时