《药品市场营销》课件.ppt

药品市场营销学 主讲：葛 腾 市场营销的初创时期 ----19世纪末至20世纪30年代。 ——主讲教师的话 一、初创阶段 -----19世纪末至20世纪30年代 生产迅速发展，经济增长很快，使原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。 敏感的、具有远见卓识的企业家开始察觉到营销活动中可能出现的难题，开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。 二、形成阶段---1931年至第二次世界大战爆发 随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功地采用，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。 三、发展阶段---第二次世界大战后到20世纪60年代末至70年代初期 这时，不仅市场营销方面的专著、论文出得很多，市场营销的理论内容也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念，特别是以消费者为中心的新的市场营销观念。 麦肯锡——《基础市场学》 菲利普科特勒——《营销管理》 四、完善阶段 ---20世纪70年代至今 市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。 市场营销：是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。 一、市场 市场是商品经济的范畴，是以商品交换为内容的经济联系形式，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。 1、时空角度：市场是指买者和卖者进行商品变换的场所。 2、经济学角度：市场是指商品交换关系的总和。 3、营销学角度：市场是指某种或某类产品现实和潜在的购买者的集合。 由以上含义知道，市场是一个动态的组合的概念，但应突出消费者的需求，因而药品市场构成的三个要素是人口、购买动机及购买力。 市场=消费主体（人口）×购买力×购买欲望 (1)消费主体是组成市场的基本细胞。 一个国家和地区消费者消费主体的总量决定着潜在市场的大小。 (2)购买力是组成现实市场的物质基础。 购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力，购买力的高低主要是由购买者收入多少决定的。 (3)购买欲望是购买力得以实现的必不可少的条件。 购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。 1、根据流通区域划分； 2、根据竞争程度划分； 3、根据市场主体划分； 4、根据按市场的时间结构划分； 5、根据按消费者的性别年龄划分； 6、根据市场交易对象的类别划分； 7、根据营销环节划分； 8、根据按市场的产业属性划分； 1、人口状况； 2、消费者收入水平； 3、商品价格的高低； 4、商品供应情况的变化； 5、政治法律和需求观念的变化； 二、药品市场 （一）药品 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 （二）药品市场 1、含义 从营销学的角度讲，药品市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即在一定时间、一定地点，对医药产品的需求构成了药品市场。 2、药品市场的特点 （1）药品市场的特殊性 （2）药品供应的及时性 （3）竞争的局限性 （4）药品消费结构的二元性 1、药品企业的一切生产经营活动从满足患者需求出发，企业在生产经营过程中，运用产品、定价、促销、分销等多种手段，努力实现满足患者需求的同时，换取合理利润。 2、患者需求是企业生产经营活动的出发点，只有事先了解疾病的发病率，现有的药品的作用与不良反应等等，才能生产经销适销对路的药品。 可以从以下五个方面理解药品市场营销的含义： 1、药品市场营销的主体为个人和医药组织 2、药品市场营销的客体是医药产品和价值 3、药品市场营销的核心是交换 4、药品市场营销是一个社会管理过程 5、药品市场营销的最终目的是有利益地满足需求 市场营销观念是一种观点、态度和思想方法 ——主讲教师的话 整合营销： 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广