商业地产DOC江苏射阳中心商业广场整合营销策划报告.doc

整合营销策划报告 PAGE 《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755- QQ: 目录 项目解构 产品定位 经营理念定位 目标客户定位 营销推广策略 推广案名与LOGO 推广策略及广告定位 营销策略 营销推广活动 营销组织 营销节点设计与广告策略 营销节点设计 工作流程描述 阶段广告策略 销售道具 价格策略 附录 关键词整理： “多功能型”商业中心 “一站式”服务 主题商业区 管理式商铺 体验式消费 可持续经营 带租约销售 品牌招商 VIP卡 旺铺拍卖 政府公关 网络营销 物业管理 第一部分 项目解构 一、产品定位——“多功能型”商业中心 射阳中心商业广场位于射阳市中心繁华地带，该地段为传统商业用地，交通便利，人口密集，客流量大，商业氛围浓厚，是大型综合性商业物业的理想用地。 本项目在建筑规划上体现出商业空间、休闲空间、人流导向等方面的科学性和人性化；在总体定位上，应注重商业、文化、休闲、景观四大功能的兼顾。作为射阳的城市名片，射阳中心商业广场当承载引领商业发展方向的重任，成为射阳商业的龙头。故将其定位为集购物休闲、餐饮娱乐、商务商贸等多种功能于一体的大型 “多功能型”商业中心： （一）“一站式”休闲购物广场 本项目地理位置优越，商业空间庞大，可以充分发挥其规模优势，合理安排经营种类和经营空间，使消费者充分享受“一站式”购物娱乐的需求。 从经营业态的宽度考虑，应具有较广的覆盖面，尽可能体现射阳商业整体面貌及未来发展趋势。 在市场调研中我们发现服装餐饮类产业是目前射阳城市商业经济的主力，分别占整体市场产业结构的25.01%和10.01%。然而随着射阳经济的发展、人民收入水平的提高，以及与外界经济文化交流的增强，城市居民对休闲娱乐等体现城市精神文明建设的相关需求将进一步加大，所以本项目在承袭商业区最基本的购物功能基础上将增加较大规模的休闲娱乐功能，如引进电子娱乐城、数码影视城、风情美食广场等。这样不但可以吸引当地不同年龄层次的消费群体，还将有利于吸引周边地区的客流，进一步增强集聚效应，带来更多商机。 从广场经营深度考虑, 宜形成消费档次梯度，以最大限度地争取客户群。 目前由于射阳居民消费水平较低，区域内多是中低档消费，具有较高收入及消费水平的人群倾向于选择至盐城或其他城市购物，因而本广场在合理规划产业结构的基础上，应形成高中低不同档次梯度的产业内划分，如在同一业态中开辟出精品旗舰店和大众消费区等，这样才可以吸引更多消费者。 在不同消费档次的分配比例上可以根据射阳当地经济发展状况适时加以调整。通过对目前射阳居民整体消费水平状况的分析，可以认定现阶段商场经营内容应以中档定位为主，辅以中高档消费以吸引高收入者回流，并提升物业档次，同时还可适当补充低档消费品，以满足消费者多种需求。 （二）主题商业区 本广场经营规模庞大，有利于针对不同的客户群开发主题式商业区，最大程度地满足消费者的个性化需求，充分挖掘市场潜力，同时也有利于进行进一步的产业细分。 如针对消费主力群体：女性购物者，开辟出“花样年华”女人街，专门经营与女士日常消费有关的产业，如服装服饰、化妆品、珠宝首饰、美容美发用品等，这将有利于形成专业性、针对性较强的主题式消费场所，成为本案的鲜明特色；在推广中加以强化，还有利于扩大本案知名度，形成差异化竞争格局。 在产业内部划分上还可针对产品不同风格进行进一步划分。如服饰专区可再行划分为“美式风情路”和“东方情韵”等二级主题消费区。 又如，针对儿童消费群，可以开辟出“小精灵玩具城”“小天使婴幼用品城”等主题商业区。 主题商业区的提出，有利于综合性商业物业的功能区分，使消费者有的放矢，节约购物时间，达到最佳的消费满意度。 二、经营理念定位 （一）科学规划，永续经营的新式“管理型”商铺 “管理型”商铺，即以管理为核心附加值的商铺产品。 作为本案的经营理念定位，它意味着本案将从产品的规划、定位、经营管理、物业管理、推广宣传等多个方面进行科学合理的安排和统一管控，避免杂乱无章的经营状态，保证商场的可持续性经营运作，增强客户对商场的信心，提升商场的品牌价值。 本案所在地区商业氛围浓厚，但由于当地目前缺乏经营管理相对完善的商业物业，经营户对经营现状多有不满，表达出对新型“管理型”商场的强烈渴求，因而本案的这一定位必将受到当地客户的充分认同。从商业发展趋势来看，