第十章--分销策略.ppt

第十章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的职能 二、分销渠道的类型 三、渠道系统的新发展 一、分销渠道的职能 市场营销渠道，指哪些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。包括：资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等。 一、分销渠道的职能 分销, 产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动 分销渠道，又称销售渠道或配销通路。是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 包括:商人中间商和代理中间商;生产者和消费者。 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、广告代理商等。 一、分销渠道的职能 分销渠道 (distribution channel) 介于买方和卖方之间，专职产品配送与销售工作的个人与组织所形成的体系。 含义——某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 一、分销渠道的职能 分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道执行的工作是把商品从生产者转移到消费者手里，消除生产者和消费者的分离。具以下8项主要功能： 1、信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2、促销：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3、接洽：寻找可能的购买者并与之沟通。 4、配合：使供应物品符合消费者的需要。 一、分销渠道的职能 5、谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 6、物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 7、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。 8、风险承担：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。） 二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次(长度),就是中间机构层次的数目，也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少. 直接渠道 见接渠道 （二）分销渠道的宽度,指同一层次或环节的中间商的数量 . 密集分销 选择分销 独家分销 （一）分销渠道的层次 市场营销渠道可以按渠道层次数目来划分。 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。 直接销售 直接销售：它是由生产厂家将产品直接销售给消费者 优点： ?(1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。 ?(2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。 ?(3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。 ?(4)控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。 ?(5)提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。 直接销售 直接销售：由生产厂家将产品直接销售给消费者 缺点： ?(1)生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。 ?(2)由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。 (3)由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。 (4)商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。 戴尔的直销 间接渠道 间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。 优点： (1)中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。 (2)充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。 (3)对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。 缺点： (1)流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。 (2)生产者获得市场信息不及时、不直接。 (3)中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。 （二）分销渠道的宽度 一般有三种渠道宽度策略： 密集分销 选择分销 独家分销 （二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。(同一层次或环节的中间商多，渠道