第二章市场调查基本原理详解.ppt

市场调查与预测 一、市场调查的产生和发展 （一）市场调查的产生和发展 端木赐：“物以稀为贵” 范 蠡： “时用则知物” 1、市场调查的形成期（20年代初） 1824年第一次大规模调查 1879年第一次用于市场营销决策的调查 1895年学者介入调查领域 1911年派林著书《销售机会》，他成为市场调查先驱者 2、市场调查的发展期（30－50年代） 1929－1939年，美国政府和地方工商团体对全美进行了一次商业普查，是美国市场调查工作的里程碑 。 3、市场调查的完善期（50年代以后） 1950年以来，电子计算机的问世及在市场调查中的广泛应用使市场调查业成为一个具有发展前景的新兴产业 。 市场调查在世界范围内将呈现以下四大趋势： （1）地位日益提高；（国外大公司的调查经费约占全部销售额的1-3.5％） （2）体系更加完善，调查机构趋向多元化； （3）调查方法将更加先进； 各种高科技技术将广泛应用于市场调查中 （4）行为科学将在市场调查中被广泛采用。 （二）市场调查在中国 1、20世纪80年代中到90年代初——起步阶段 2、90年代初到2001年市场研究企业分会成立——成长阶段 3、现状 （1）极富增长潜力的行业 （2）更需规范的行业 （3）走向专业化的行业 （4）面向国际化 　1995-2007年来我国调研行业年度营业额及其增长率年度 我国调研市场年度营业额在世界调研市场中的份额 二、市场调查行业的道德问题 1、调查实施者和调查资料购买者之间的道德问题 （1）调查的真实性问题 ：为迎合委托人故意更高调查结果。 （2）调查的保密性问题：同时把调查所得信息出售给两家以上需求者尤其是竞争者。 2、调查实施者和调查对象之间的道德问题 （1）隐瞒真正的调查意图 （2）对调查对象个人信息的保护问题 3、调查实施者与公众之间的道德问题 （1）不完整的报道：如把在公司声誉较高地区得到的调查结果公布而不说明调查地点。 （2）令人误解的报道：只报道结果的一部分。 第二节 市场调查的作用和时机 一、市场调查的作用 （一）市场调查可帮助企业设定目标 1、确定销售目标。 ①目前企业所处的位置 ② 未来仍可发展的空间 2、确认潜在顾客；（目标顾客） ① 潜在性顾客的人口统计（如他们的社会等级、收入水平、居住地区、家庭人数等等）； ② 顾客的姓名、地址、电话号码以及负责采购人员的详细资料。（和产业市场有关） ③ 在某段时期内所购买的产品数量及金额； ④ 购买的频率（每周、每月等等） ⑤ 购买产品的价格（如果有折扣应包括在内） 3、为产品制定价格 4、确定广告与销售量之间的关系 ① 拥有最多订户的报纸及期刊； ② 什么样的广告信息能够打动潜在顾客的心； ③ 使用哪一种广告媒体如媒体广告、直接邮寄（DM）、参加展览会、刊登广告等哪一个更能给顾客留下深刻的印象。 （二）市场调查为企业经营决策提供信息 经营决策所需的重要信息主要有： 第一类：情况分析信息，包括需求信息、竞争信息、环境信息等 1、需求信息 （1）购买者行为和特征：a、他们购买了什么？ b、谁购买了？c、他们在哪里购买的？d、他们为什么买？e、他们怎么买的？f、他们什么时候买的？g、他们花了多少钱？h、购买者的行为和特征在未来会如何变化？i、消费者是否满意？满意程度？j、消费者是否会保持？保持程度？ （2）市场特征：a、市场潜在规模；b、市场分割；c、选择性的需求；d、未来的市场趋势 2、竞争信息 （1）谁是竞争者？ （2）竞争者特征：a、市场销售项目； b、竞争性行为；c、资源； （3）竞争者主要的力量和弱点 （4）未来的竞争环境 3、环境信息 （1）外部环境信息：政治法律环境、经济环境、自然环境、社会文化环境、技术环境等 （2）内部环境信息：是企业内部物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素 ，由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化构成,。 第二类：市场营销组合信息，包括4P。 1、产品： （1）产品的什么特征/好处是重要的？ （2）产品如何才能有所不同？ （3）什么市场分割将被吸引？ （4）服务、担保等有多重要？ （5）是否有必要生产各种不同的产品/系 列产品？ （6）一揽子商品的重要性如何？ （7）产品是如何被感知与竞争供给有关？ 2、价格 （1）什么是需求弹性？ （2）什么价格政策是合适的？ （3）产品系列应如何定价？ （4）我们怎样建立产品的价格变动方式？ （5）我们应该如何应对竞争价格的威胁？ （6）价格对于购买者而言有多重要？ 3、渠道 （1）哪一种类型的分销商应该经营这些产