第四章 电子商务的网络营销概述.ppt

第四章 电子商务的网络营销概述 第一节 网络营销概述 一、传统市场营销 1.传统市场营销的含义 （1）市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （2）市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 第一节 网络营销概述 一、传统市场营销 2.市场营销的作用 （1）市场营销对企业的作用 市场营销的功能： A.发现和了解消费者需求 B.指导企业决策 C.开拓市场 D.满足消费者需要 市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者市场需求和市场机会变为有利可图的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争对手、谋求发展的重要方法。 （2）市场营销对社会经济发展的作用（P68） 第一节 网络营销概述 二、网络营销 案例：“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭” 2009 年7 月16 日，互联网上发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子短短五六个小时被390617 名网友浏览，引来超过1.7 万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复，被网友称为“网络奇迹”。 “贾君鹏”事件后来爆发为网络娱乐狂潮，也有很多利用此事来做的广告。 “贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，无疑是2009年最时髦的网络用语之一。极为寻常的一句话，却能成为人们纷纷谈论的热门谈资，甚至引来央视媒体各家栏目的竞相报道，短短两天回帖30,0621，点击数760 万，真是让人赞叹。与网易重启“魔兽世界”游戏的新闻遥向呼应，让渐已平息的网易与九城的游戏经营权之争再度成为各家媒体评论的焦点，不禁令人生疑：难道一切只是巧合？ 第一节 网络营销概述 二、网络营销 （一）网络营销的定义 就是利用计算机网络进行的营销活动。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销不只是网上销售（网上交易） 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上 第一节 网络营销概述 二、网络营销 （二）网络营销的主要内容 1. 网上市场调查 2. 网络消费者行为分析 3. 网络营销策略的制定 4. 网络产品和服务策略 5. 网络价格营销策略 6. 网络渠道选择与直销 7. 网络促销与网络广告 8. 网络营销管理与控制 第一节 网络营销概述 二、网络营销 （三）网络营销的层次 1.企业网上宣传 2.网上市场调查 3.充分利用传统分销渠道 4.网上直接销售 5.网络营销集成 第一节 网络营销概述 三、网络营销的产生与发展 （一）网络营销的产生 1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 3.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 3.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 （1）个性消费的回归 （2）消费主动性的增强 （3）对购物方便性的追求 （4）对购物乐趣的追求 （5）价格仍然是影响购买的重要因素 第一节 网络营销概述 （二）网络营销的发展趋势 1.网络技术将更有利于商品销售 2.营销决策趋于理性化 3.网上电子商场将兴旺发达 4.网络广告将大有作为 第一节 网络营销概述 四、网络营销与传统营销的区别 网络营销与传统营销：原理相同，是企业整体营销的一部分 互联网五个最重要的特点： 互动性、虚拟性、私人性、全球性 和永恒发展 传统营销依赖层层严密的渠道，并以 大量人力与广告投入市场，这在网络营销中已不存在。 第一节 网络营销概述 四、网络营销与传统营销的区别 1.市场和营销理念的变化 2.信息传播模式的变化 3.市场性质的变化 4.消费者观念和行为的变化 5.消费者的行为、需求和愿望 6.电子时空下的信息服务 1.市场和营销理念的变化 时空观念的变化 传统时空观：是一种建立在工业化社会顺序精确和物理上的时空观，即传统意义上的时空观，这是人们赖以生活和工作的基础； 电子时空观：是另一种建立在网络化社会可变性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观（Cyber Space），它反映人们生活和工作基础的信息需求。 2.信息传播模式的变化 ①双向的信息传播模式 ②推拉互动的信息供需模式 ③多媒体信息传播模式 3.市场性质的变化 ①生产厂商和消费者的直接网上交易 ②市场的多样化、个性化和时变化 ③市场细分的彻底化 ④商品流通和交易方式的改变 4.消费者观念和行为的变化 ①消费者从大众中分离 ②消费者直接参与生产和商业流通循环 ③大范围的选择和理性的购买 第一节 网络营销概述 五、网络营销对传统营销的影响 1.对标准化产品的影响 2.对品牌全球化管理的影响 3.对定价策略的影响 4.