房地产策划案例︰中海阳光棕榈园.ppt

目标人群是什么样的人？ ——理由： 项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位； 据调查，高科技园区有高比例的白领计划在两年内置业，就近选择是重要的选择理由； 价格定位较有竞争力； 因目前政府对前海的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向，对周边区域一次置业人群介入不良影响大； 富足人群关注楼盘质素，不良因素对他们并影响不大； 目标人群是什么样的人？ ——结论： 1、本地人群（高科技园区和南山区一次置业者）为“大客户”，深圳富足人群和香港人为辅； 2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求； 目标人群是什么样的人？ ——目标人群购买态度： 对生活空间的要求！ 对生活质素的追求！ 三、广告推广定位 “阳光棕榈园”说什么？ “阳光棕榈园”说什么？ 首先，我们认为： “阳光棕榈园”需要一次概念上的创新！ 说 —— 某种人文特色的终极生活模式，使该项目 成为深圳地产界一座不朽的丰碑； 为中海品牌形象的丰满作出应有的贡献！ 我们不仅说房子，更卖一种深圳人 最理想化的生活方式！ “阳光棕榈园”说什么？ 所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！ 如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？ 所以， “阳光棕榈园”说什么？ 关键词 闲适，一种生活情趣 “阳光棕榈园”的市场印象？ 哇，好有生活情趣 的房子！ 一个地中海式风格 的精品型住宅小区 “阳光棕榈园”品牌个性？ 如果把“阳光棕榈园”比喻成一个人，它会是： 男性 / 青年迈入中年 知识型 / 有品味 / 有追求 自信 / 现代 / 积极 ？ “阳光棕榈园”说的定位语！ “阳光棕榈园”—— 闲适，自在其中 “阳光棕榈园”说的定位语！ ——理由： 1、承接了“阳光棕榈园”的规划构思； 2、是目标人群关注和期待的定位方向； 3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位； “阳光棕榈园”说的定位语！ 广告语甄选 “阳光棕榈园”? 浓情生活真精彩！ 享受空间，格调人生 “阳光棕榈园”，品味闲适人生 “阳光棕榈园”，阳光的季节 四、广告沟通方式 “阳光棕榈园”说的技巧？ “阳光棕榈园”说的技巧！ 沟通语言必须是： 有智慧和赋予生活形态的， 一句话，就是有观点！ 关于居舍与休闲方式的观点： 在这个时代，这个社会，这座城市，闲适的生活方式永远是稀有资源； 挑选房子，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会拒绝闲适写意的生活？ 一个空间，既是居住的，也是享受生活快乐的，越来越多的人会选择/享受闲适的居住空间； “阳光棕榈园”说的技巧！ 关于居舍与休闲方式的观点： 传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，则居舍便焕发出新的生命； 环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续； 就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了； 当我们发现“闲适”，我们才真正找到了自我的感觉，它是可见的、可听的，可以沁人心脾的； “阳光棕榈园”说的技巧！ 关于居舍与休闲方式的观点： 只有享受到生活真谛，日子才会变得阳光灿烂； 休闲，是种独特的生命感受； 买房子就是买七十年代的闲适生活方式； …… “阳光棕榈园”说的技巧！ 以上观点均可用于不同推广段的广告主题 谢谢！本次提案结束！ 2001年5月13日 [ “中海?阳光棕榈园”广告推广与营销 ] 定位部分 一、项目分析 “阳光棕榈园”是什么？ “阳光棕榈园”是什么？ —— “阳光棕榈园” 大环境分析： 1、行业趋势： 随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐启动； 深圳西部开发趋势日趋明显； 中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势； “阳光棕榈园”是什么？ 2、金融环境： 国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境； 房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场； 深圳国民生产总值和常住人口快速增长； 南山片区发展势头良好； “阳光棕榈园”是什么？ 3、竞争事态： 因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。 “阳光棕榈园”是什么？ 星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么的市场印象； 鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，售楼部外部形象较好； “阳光棕榈园”是什么？ 蔚蓝海岸2期：占地近10万平