微博情感营销可行性分析.doc

微博情感营销可行性分析 　　 摘要：近年来，伴随着Web 2.0 思潮的深入民心，新媒体在人们生活中异军突起，尤其在传递商品信息过程中扮演着越来越重要的角色，对传统市场营销策略的制定有着很大的冲击。文章以情感营销为切入点，通过与传统营销方式的比较，从市场营销学角度探析企业进行微博营销的可行性和必然性。 　　 关键词：微博；微博营销；社会化媒体；情感策略 　　 随着互联网的高速发展，用户规模进一步扩大，微博作为一种新兴的社会化媒体平台，在商界已经掀起轩然大波。微博从功能和营销价值角度都为企业提供了许多新鲜元素，尤其是其草根阶层式的双向沟通特质，使情感策略成为差异化营销的竞争利器，越来越受到企业的重视和青睐。而微博营销的出现则颠覆了传统营销方式，也必将成为企业情感营销的前沿阵地。 　　 一、理论的可行性 　　 微博营销生来就不乏情感因素的理论支撑。社会经济和科学技术发展迅速，产品的数量和品种日趋丰富，但产品生命周期（PLC）却越来越短；消费者的需求日益个性化，但商品的同质化现象却更加严重。琳琅满目的商品已经造成消费者对物质需求的审美疲劳，而那些千篇一律的传统营销方式，由于缺乏创新，运作过程又缺乏黏性，使消费者不再愿意被地动接受信息，而更加青睐主动参与的体验式、互动式营销活动。种种矛盾反映了人们对情感认同的空前增强与物质层面渐渐转向非物质层面的感性消费需求，这也验证了现代营销学之父――菲利普?科特勒的预见：人们的消费行为在经历过“量”的消费阶段和“质‘的消费阶段后，必将随着市场经济的高度发展而进入“情感”消费阶段。 　　 企业传统的营销方式虽然还仍然适用，但从强调具体“功能性诉求”的 “独特销售主张”（ Unique Selling Proposition ，USP）转向宽泛地注重交流、沟通的情感销售主张（Emotional selling proposition， ESP），在社会化营销盛行的今天是营销手段的返璞归真，是大势所趋。 　　 从企业角度讲，互联网的进步带动了网络营销的蓬勃发展，企业必须学会新的网络营销策略，从情感层面发掘商品与消费者的连接点，运用文化的魅力来释放消费者的情感；而消???者对情感沟通、消费体验及品牌个性的需求，恰好为微博提供了一个良好的契机。因此，微博不仅为人们提供了一个充分展示的平台，更为企业提供了一个新的营销战场。 　　 二、功能的可行性分析 　　 早期在IM时代，人与人之间的沟通是有限的，搬迁困难；后来到了博客时代，篇幅较大且略显冗余，人们之间是纵向沟通，而无法横向扩散；而在最近的SNS时代，人与人的沟通又相对封闭，基本都是“圈内人士”，有其局限性。 　　 而微博碎片化的语言界定非常契合人们现在对信息的快餐化需求，同时，作为一种社会关系网的“自媒体”，微博既是信息的接受者，又是信息的制造者和传播者。在微博平台上，人人都是媒体，每人都有可能成为信息传播的源头和中心：所发内容可即时被“粉丝”看到并实时转发，互相评论， 而每个转发者的粉丝，又能对信息进行第N次转发。因此，比起传统的单一线性传播（One to One）和被动的网络传播（One to N），微博的传播方式显得更加主动、开放，有点类似细胞裂变，传播量呈几何级快速膨胀（One to N to N）；与此同时，微博用户可以通过手机、IM软件（MSN、QQ、Gtalk、Skype）和外部API接口等途径向自己的微博发布消息。 　　 所以，微博作为Web2.0时代极具代表性的新媒体，集众多优点于一身，有着比以往任何营销平台都更快速、便捷，更贴近用户需求的特点，是一种传承，更是一种颠覆。微博营销也是随着社会化媒体营销的兴起逐渐形成并不断丰富的一种网络营销方式，它的出现使得市场营销的切入点与方法发生改变。 　　 三、政策监控的可行性分析 　　 虽然微博营销较传统营销有其独到优势，但也存在着缺少政策监控的隐忧，其根本源自微博先天的“自媒体”属性及其网络所带来的不信任。微博注册虽然有着用户的身份认证，但并不严格，不属实身份直接导致用户间的不信任，不仅会制约情感交流的信度，也会影响营销管理的效度：人们会觉得微博上的信息只为娱乐而已，不会产生信任，发表言论也可能不负责任。长久以往，企业的舆情管理就会复杂，企业品牌形象的建立和推广将遇到障碍，也必将影响消费者的购买欲望，进而企业利用微博进行营销的目的也就大打折扣。 　　 最近，微博实名制的出台则更像是为“微博营销”买了份“情感保单”：新浪、搜狐、网易等各大网站微博都将在2012年3月16日全部实行实名制，采取的都是“前台自愿，后台实名”的方式，用户在注册时必须使用真实身份信息，但用户昵称可自愿选择；普通用户如不进行实名认证，将失去发布和转发功能，变成哑巴账户；同时，一旦在认证后发布了有悖