企业多元品牌战略中母子品牌的关系模型的研究.doc

企业多元品牌战略中母子品牌的关系模型的研究 　　内容摘要：多元品牌战略已普遍应用于企业品牌经营中，正确解读多元品牌关系架构是企业成功构建多元品牌战略的前提。本文从母品牌与子品牌双重维度出发考察多元品牌关系架构，根据企业集团发展形势与新入市产品的具体特点，母子品牌间并非简单的叠加关系，而是且随着市场变迁，母子品牌关系模式也将发生改变并表现出能量互动的动态特征。 　　关键词：多元品牌 母品牌 子品牌 　　从单一品牌战略到多元品牌战略 　　（一）单一品牌战略遭遇困境 　　单一品牌战略也称统一品牌战略，指企业的多种产品均使用同一品牌名称。不仅如此，在营销推广中，企业与旗下产品均使用同一广告语（Slogan），各产品秉承企业统一的品牌价值与品牌文化，从而达到一致发声的效果，帮助品牌在市场树立简单而鲜明的品牌形象。现实生活中执行单一品牌策略的企业并不少见，其中尤以三菱最为突出。三菱旗下由众多类型产品组成，均统一使用“三菱”品牌名称。 　　基于单一品牌战略将企业旗下产品统一品牌名称及营销推广风格的特点，其利弊在现代商业活动中日益凸显。一方面，企业将所有产品共用一个品牌，不仅可以节省营销推广费用，实现产品之间的连带品牌效应，同时新上市产品在使用同一品牌名称之后可以借力提升市场知名度，而众多产品的同声道发声也能起到彰显企业品牌实力的效果。另一方面，随着企业不断扩张市场、产品线不断多元化、纵深化、兼并重组现象层出不穷，单一品牌战略的统一化、整体化风格已经难以适应日新月异的企业发展格局。 　　（二）多元品牌战略应运而生 　　多元品牌战略指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策。在此，产品品牌具有相对独立的品牌个性与形象，但又不脱离企业集团的品牌价值与文化。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调对应产品的特点，吸引不同的消费者群体，从而帮助企业占领更多的细分市场，宝洁及其品牌家族便是多元品牌战略的经典案例。 　　随着企业经营活动的逐步发展，多元品牌战略凭借其优势日益受到企业决策者的青睐。首先，多元品牌战略可以满足不同目标市场的需求，提升产品市场占有率。消费者的需求是复杂而多元的，多品牌最大的优势是通过对每一个产品进行准确定位，满足细分市场的需求，从而最大可能地扩大市场覆盖率。其次，多元品牌战略可以更有效地抗击竞争对手。企业在运用多元品牌战略逐个攻占细分市场进而提升市场覆盖率的同时，也降低了竞争对手进攻的可能，令竞争对手难以插足。例如，宝洁凭借旗下飘柔（柔顺）、海飞丝（去屑）、潘婷（滋养）、沙宣（定型）以及伊卡璐（果味）的强大阵营成为中低端洗发水市场无可撼动的霸主，其他竞争品牌势单力薄只能望其项背。再者，多元品牌战略可以有效降低品牌运营风险。有别于单一品牌战略，多元品牌战略鼓励产品品牌的独立发展，某一产品品牌的失败并不会导致集团品牌的全面瓦解，对企业集团品牌或者其他产品品牌的影响相对较小。 　　多元品牌战略关系模型 　　凯文?莱恩?凯勒在其《战略品牌管理》一书关于公司品牌延伸的论述中提到了产品品牌与企业品牌的运作方式：“当公司推出一种新产品时，其品牌战略有三种方式可供选择：单独以新产品开发一个新品牌；以某种方式使用现有的某个品牌；将新品牌与一个现有品牌结合使用”。在之后的论述中，其又将新入市产品品牌定义为“子品牌”，原有企业集团品牌定义为“母品牌”。根据凯文?莱恩?的凯勒的观点，品牌延伸过程中新产品品牌的操作大致可分为三种类型：一是脱离母品牌的独立子品牌，二是依托母品牌的子品牌，三是平行使用母品牌与子品牌。 　　基于上述观点，笔者认为母品牌与子品牌并非简单地叠加关系，根据企业发展形势与新入市产品的具体特性，母子品牌间将呈现迥然不同的关系模式，这种关系模式不是恒古不变的，母子品牌关系模式也随市场环境的变化而改变。在不同的关系模式下，母品牌与子品牌表现出能量互动的动态特征。 　　如图1所示，母品牌能量沿Y轴方向不断递增，子品牌能量沿X轴方向不断递增。随着X轴与Y轴数值的不断变化，多元品牌战略中的母子品牌组合呈现出四种动态关系特征：A1区间为母品牌高能量与子品牌低能量的母强子弱型关系组合；A2区间表示母子品牌均为高能量状态的母子相当型关系组合；A3区间代表母品牌低能量与子品牌高能量的母弱子强型关系组合；A4区间表示母子品牌均为低能量状态的母子相当型关系组合（此种组合属于母子品牌均为市场导入期，不属于本研究范畴，故在本文中不做具体讨论。） 　　（一）母强子弱型多元品牌组合（A1区间） 　　在母子品牌关系中，主要以母品牌能量为依托。子品牌虽拥有独立品牌名称与相对独立的品牌属性（性能）、目标市场，但无论是品牌包装还是广告推广领域都以突出母品牌为首要任务，在消费者市场树立非常鲜明的家族品牌形象。大众汽车品牌及其旗