企业实施品牌战略价值的研究.doc

企业实施品牌战略价值的研究 　　内容摘要：随着市场经济迅速发展，营销环境发生了较大的变化，企业要在激烈的市场竞争中求生存、求发展，必须从战略的高度重视品牌。因为品牌已经成为企业占领市场的重要工具，失去品牌，就意味着失去市场，企业之间的竞争，其本质就是品牌的竞争。本文从品牌的概念、特点出发，重点阐述了企业实施品牌的价值，并提出实施品牌战略的路径。 　　关键词：企业 品牌 品牌价值 品牌战略 　　品牌的概念及特征 　　（一）品牌的概念 　　“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，翻译成中文的意思是“烙印”，它形象生动地表达出了品牌的含义：“怎样在消费者心中留下烙印？”。随着时代的进步，营销科学的日趋完善，品牌的内涵和外延都得到发展。美国著名营销专家菲利浦·科特勒认为：品牌，是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。用做一个销售者或者销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。简单讲，品牌就是产品的牌子，它是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标（郭国庆，2004）。著名品牌不仅是质量的保证，而且是企业知名度和美誉度的综合表现，更是企业长期文化的沉淀。 　　（二）品牌的特征 　　1.独特性。独特性是指不仅能够和其他企业的产品或服务的名称相区别；而且要与众不同，能反映产品的个性特证，能够给消费者强烈的印象。例如，戴尔计算机的特点在于倾斜的“E”字母；花花公子是“一只带着领带的兔子”，也像胜利的手势。它们的意义都比较独特。 　　2.象征性。企业在设计品牌标志时，一般希望通过该标志向消费者传达某种含义，以便让消费者尽快了解该品牌是何种行业的企业，是何种类型的产品，或具有什么样的的属性、特点。奥迪轿车的四环徽标，代表合并前四个公司，象征着兄弟四人手挽手；奔驰的标志是一个方向盘，人们一看到标志就知道是汽车（毕思勇，2009）。所以，品牌要帮助传达其象征意义。 　　3.简洁性。品牌标志的空间有限，它不可能传达无限多的信息，因此一定要简洁明快，既便于书写成醒目的文字做广告，又方便消费者记忆。从另外一个角度讲，简洁明快的名称也可降低商品的成本，例如，“长虹”、“海尔”、“柯达”、“联想”“格力”、“白兰地”等都比较经典。 　　企业实施品牌战略的价值 　　随着市场经济的发展，企业之间的竞争已经不再只是质量、价格方面的竞争，当市场上的产品质量相差不多时，就逐渐转向品牌的竞争。从战略高度来讲，品牌也是一个国家经济实力的象征。党的十六大报告明确提出要“形成一批有实力的跨国企业和著名的品牌”。后来，温家宝总理也进一步强调：“一个国家拥有品牌的多少，关系到国家竞争力强弱”。因此，企业应清醒地认识到实施品牌战略的重要性和价值。 　　（一）品牌是质量的保证 　　品牌的创建不是仅靠广告宣传，或者有一个好听、响亮的名字就可以成为品牌。其核心还应是产品质量好，让消费者买得安心，用得放心，它代表着产品的品质，代表着企业的信誉（杨兴国，2007）。中国社会调查事务所对“中国百姓品牌意识”进行了一次调查，其中有一项是“你认为什么是品牌”时，被调查的人中有96%的人认为“产品质量好”。由此可见，品牌的实质就是质量（倪和琳，2008）。如“宝马”代表“高技术、高品质、昂贵和地位；“海尔”代表高品质和真诚；“金利来”领带是高质量的象征。良好的质量才能树立起良好的品牌形象，而良好的品牌才能为企业赢得稳定的效益。 　　（二）品牌有助于促进产品销售 　　美国著名的营销专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占统治地位的品牌”。品牌是商品的代表，是企业开拓市场的工具。一个知名品牌能够跨越地域界限，让人感知和熟悉，产生偏好。好的品牌对顾客具有很强的吸引力，能够为企业赢得好的美誉度，口口相传，有时甚于广告宣传。正如可口可乐第二代创始人阿瑟·坎德勒所说：“即使我的企业一夜之间被大火烧光，只要Coca-Cola这个牌子还在，我可以在任何一家银行贷款，第二天就可以恢复生产”（倪和琳，2008）。所以，品牌有助于产品销售，帮助企业占领市场，增加企业效益，品牌战略和企业效益息息相关。 　　（三）品牌是一种超越产品生命周期的无形资产 　　产品生命周期是指产品投入市场到被淘汰退出市场的全过程，包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。但是，品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦被顾客认可和喜欢，其市场地位可以经久不衰。如《财富》杂志评出的全球500强企业，对于普通消费者而言，真正认识这些规模庞大的企业，就是从认识品牌开始。正是因为这些全球性品牌，使人们对其有了更直观、形象的认识，才了解到它的强大。据调查得知，2011年全球100名知名品牌中，位居第一的是可口可乐，品牌价值为6