企业多元化品牌战略的研究.doc

企业多元化品牌战略的研究 　　[摘要]早在上世纪90年代，我国就相继出现了企业采用多元化品牌战略经营的现象，并且随着我国加入WTO，这种现象更是风起云涌。在这股浪潮中，许多企业盲目跟风，导致企业最终走向消亡。因此，在选择经营战略时，要根据自身实际情况，从实际出发，制定与自身企业发展相符的经营战略。 　　[关键词]企业 多元化 品牌战略 对策 　　[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）03-0040-02 　　一、多元化品牌战略概述 　　多元化品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌决策策略，是企业发展到一定时期的必然选择。自我国加入WTO后，我国企业所面临的国际环境更具挑战性，单一化品牌不再为公司带来更多的经济效益。为了使企业能够在激烈的竞争市场环境中存活下来，多元化品牌战略绝对是有效途径之一。据统计，在世界五百强企业里，高达94%的企业实施多元化经营。其中，宝洁公司的不断发展壮大给企业带来的极大效益也充分说明了这一点。宝洁公司旗下的洗发水产品有四款，分别是飘柔、海飞丝、潘婷以及沙宣。飘柔重点诉求“光滑柔顺”，海飞丝的主要功能就是去屑，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语使消费者的心中树立了海飞丝是去屑实力派的信念；潘婷重点诉求是营养保健，针对的是日常护理，杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果；沙宣主要是针对造型，专业洗发、护发，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。而且这四种产品所针对的消费人群也各不相同，分别是低档、中档、高档等，同时消费者也可以根据这四种产品所针对的重点不同而选择适合自己的洗发水品牌。由此可见，宝洁公司实施多元化品牌战略是成功的。 　　但是，并不是所有实施多元化品牌战略的企业都会走向成功。企业实施多元化品牌战略所涉足的行业多、规模大，但并不一定最后得到的利润都高，因此，企业实施多元化品牌战略起初所获的利润是微小的。据《哈佛商业评论》报道，宝洁公司每年利润的50%以上、利润增长率的65%来源于四个主打品牌，而其他品牌均是利润很低或者无利润甚至亏损。 　　在我国，许多企业并没有根据自身产业的发展状况来制定多元化品牌战略，而是盲目跟风，一哄而上，仅是将企业的各生产要素简单叠加，不仅无法达到多元化品牌战略经营的结果，而且最终导致企业的资金、技术、人力都无法集中在主导产业上，从而影响其发展，但其他产业的发展却并不足以弥补这一损失。巨人集团的危机、健力宝和奥克斯的陨落、飞龙的破产……也表明实施企业多元化并不一定会为企业带来更大的利益，相反还可能是灾难。因此，有人对多元化品牌战略提出了质疑。下面，本文将通过对实施企业多元化品牌战略的动因分析来解开大家的疑惑，并且提出几点有关企业实行多元化品牌战略的合理建议。 　　二、企业实行多元化品牌战略的动因 　　多元化品牌战略作为企业的一项长期发展战略，其合理化经营可以产生巨大的经济效应，是企业持续发展的必经之路。但是有很多企业走上了这条路却没有成功，甚至还为企业带来了灭顶之灾。那么，企业继续实施多元化品牌战略会是飞蛾扑火之举吗？难道亚细亚、三株的落幕都不能为他们带来前车之鉴？下文将以企业实行多元化品牌战略的动因分析来阐述企业实行多元化品牌战略的价值。 　　（一）分散风险效应，适应市场竞争需要 　　在日新月异的今天，市场变化无常，多个产业领域的发展可以防范单一产业领域发展的风险。在不同企业、不同产品之间，产品市场生命周期、价格波动、机会和风险变化状况是不一样的，商业循环的起伏、市场行情的变化，都直接影响着企业的发展。随着经济一体化趋势的不断增强，市场的竞争也日趋激烈，因此单一产业领域发展的风险也就日趋增大。而实施多元化品牌战略的好处就在于其可以把企业业务分散在不同行业或者不同种类的产品中，以达到分散经营风险，提高经营安全的作用。 　　（二）范围经济效应，减少生产成本 　　范围经济是由厂商的范围而非规模带来的经济效应，即当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和时，所存在的状况被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本更低，就存在范围经济，即1+12的经济效应。在企业的主导产业已建立起品牌效应的情况下，当企业在发展其他相关产业时，利用企业已有的品牌效应宣传新的产业，能够帮助新的产业在所在领域更快站稳脚跟，而相应的也减少了宣传费用，赢得战略时机。 　　（三）规模经济效应，增加市场占有率 　　规模经济是指扩大生产规模引起经济效益增加的现象，随着产量增加，长期平均总成本下降的这个特性可能会使企业的盈利提高，也就产生了规模经济效应，提高企业的生产效率。多元化品牌战略的实施可以在不增加原有主导产业的市场占有率，也可以相应地发展其他产业，扩大产业的规模