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ServicesMarketingIntegrating Customer Focus Across the FirmZeithaml, Bitner, Gremler Chapter 4 顧客的服務期望 學習目標 了解顧客對於服務績效會抱持不同型態的期望 討論顧客服務期望的來源，包含那些業者能控制與不能控制的因素 了解最終消費者與企業顧客之間、純粹服務與產品相關服務之間、以及有經驗顧客與無經驗顧客之間，其期望的型態與來源有許多相似之處 探討與顧客期望相關的當前最重要議題 顧客期望 顧客期望(customer expectations) 服務傳遞的信念 作為一個標準或參考點來與被判斷的績效做比較 顧客在評估服務品質時，會將這些參考點與他們的績效認知做比較 顧客期望 服務期望的意義與類型 期望的層級或水準有很大的差異，端視顧客所具有的參考點而定 每一個人對於什麼是期望都有自己的直覺意識 服務期望的意義與類型 期望的服務：期望的層級 渴望的服務(desired service) 顧客希望接受的服務水準渴望得到的績效水準 適當的服務(adequate service) 也就是顧客能夠接受的服務水準 期望的服務：期望的層級 期望的服務：期望的層級 顧客對不同的服務類別通常抱持相似的渴望預期 速食餐廳的渴望服務 期望為快速、方便乾淨 高級餐廳的渴望服務 包括優美舒適的環境、親切有禮的服務人員、燭光以及精緻食物等 在類似的產業與次類別中，顧客對服務提供者的渴望服務期望似乎是相同的 容忍區域 顧客了解並願意接受這個變異的程度稱為容忍區域(zone of tolerance) 如果服務低於適當的服務（亦即可以接受的最低水準），顧客將會感到挫折與不滿 服務績效高於此一容忍區域的上限（亦即績效超過渴望的服務）顧客將會非常高興甚至感到驚訝 容忍區域 容忍區域 顧客的服務期望，是由渴望的服務和適當的服務這兩種水準所涵蓋的一個範圍，而不是一個單一的水準 行銷人員必須了解 容忍區域的大小與其界限 特定顧客的容忍區域會在何時以及如何波動 容忍區域 不同的顧客擁有不同的容忍區域 使合理的服務範圍產生變異的層面 有些顧客有較狹窄的容忍區域 有些顧客則允許一個較為寬廣的服務範圍 容忍區域 容忍區域因服務構面而變化 顧客的容忍區域也會因服務屬性(attributes)或構面(dimensions)的不同而改變 顧客最重要的服務構面或屬性有較高的期望，較不願意放寬這些期望 容忍區域 影響顧客服務期望的因素渴望的服務期望之來源 個人需要(personal needs) 對顧客的身體或心理的福祉極為重要的狀態或情況 形成顧客對服務渴望什麼的首要因素 影響顧客服務期望的因素渴望的服務期望之來源 持久性的服務強化因子(enduring service intensifiers) 是個人的、穩定的因素，會使得顧客對服務具有強烈的敏感度 衍生的服務期望(derived service expectations) 由其他人或團體所驅策的顧客期望 影響顧客服務期望的因素渴望的服務期望之來源 影響顧客服務期望的因素渴望的服務期望之來源 個人的服務哲學(personal service philosophy) 顧客對於服務的意義及服務提供者行為的基本與一般化態度 顧客如果本身現在或過去就職於服務業，會具有較強烈的服務哲學 個人的服務哲學及衍生的服務期望提高了渴望服務的水準 適當的服務期望之來源 短暫性的服務強化因子(transitory service intensifiers) 使顧客更加強化對於服務的需要感 對服務有急迫需要的個人緊急狀況，會提升適當服務期望的水準 適當的服務期望之來源 適當的服務期望之來源 認知的服務替代方案(perceived service alternatives) 顧客能從其取得服務的其他供應者 假如顧客有許多服務提供者可供選擇，或者假如顧客能為自己提供服務，其適當的服務水準會高過那些認為沒有辦法從其他管道得到更好服務的顧客 服務行銷人員替代方案 適當的服務期望之來源 自我認知的服務角色(customers self-perceived 「顧客對自己影響服務水準的程度的認知」 顧客是否扮演好自己的角色影響服務的水準 適當的服務期望之來源 情境因素(situational factors) 顧客認為超越服務提供者所能控制的服務績效情況 當顧客了解這些情境因素並非服務公司的錯誤時，他們可能會接受較低的適當服務水準 情境因素會暫時性地降低適當的服務水準及擴大容忍區域 適當的服務期望之來源 預測的服務(predicted service) 顧客相信他們可能獲得的服務水準 預測的服務績效包含 對於績效機率的客觀計