网络营销第五版.ppt

网络营销 第五版 Judy Strauss Raymond Frost 第一篇 网络营销面面观 第1章 网络营销的过去、现在和未来 第2章 网络营销战略和绩效考核指标 第3章 网络营销计划 第1章 网络营销的过去、 现在和未来 学习目标 1、了解互联网以及信息技术给消费者、企业、营销人员和整个社会创造的机遇和带来的挑战 2、懂得网络营销与电子商务之间的区别 3、了解互联网的构成，懂得如何利用内联网、外联网和互联网 4、了解买方对交易的控制权正在增大，这将对营销产生影响 5、懂得我们不仅应该重视作为数据的信息和娱乐内容，而且应该重视如何接收和利用这些数据 6、了解影响网络营销发展趋势的因素 网络营销环境 互联网经济的主流形式 电子商务；在线广告；搜索引擎广告；用户生成内容；网络社区；个性化；网络通信；无线网络接入；本土营销；网络聚集者；基本信息处理。 认识互联网 内联网：intranet 外联网：extranet 网络营销不仅仅是对万维网的利用 网络营销不仅仅是对技术的利用 消费者个体 社区 企业 社会 网络营销的过去： Web1.0时代 互联网发展大事年表 电子商务中的“电子”将悄悄隐去 互联网技术对营销的意义 网络营销的现在： Web2.0时代 第二代互联网对经济环境的影响的主要表现： 市场力量从卖方转移到了买方 搜索引擎变成了声誉引擎 市场细分和媒体细分 内容是网络的座上宾 网络联结是最关键的事情 在线、离线战略的进一步整合 营销投资资金流向了网络 家庭宽带用户达到57% 细致的评价指标 智力资本大行其道 长尾理论 网络营销的未来： Web3.0时代 消费者占主导地位还有待时日 数据接收设备的整合 传统媒体与社会媒体的整合 无线网络的发展 语义网：semantic Web Web3.0的特征 第2章 网络营销战略 和绩效考核指标 学习目标 1、了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略的重要性 2、熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子商务模式 3、讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销绩效 战略规划 战略规划（strategic planning）包括增长指标、竞争定位、经营的地域等战略目标及其他目标等。 环境、战略和经营绩效 网络营销规划贯穿企业总体目标和经营战略 战略 传统营销战略和 网络营销战略 制定网络营销战略的4项原则 1、从战略层面看，网络营销战略应体现它与公司整体的理念和经营目标是一致的 2、从经营层面看，网络营销战略应该反映实施后会有哪些改进，如何量化这些改进的成果 3、从技术层面看，网络营销战略应该体现所使用的新技术与现有的技术整合 4、从财务层面看，网络营销战略应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标 从传统商务模式到 电子商务模式 商务模式是求得长期生存的一种方式，既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。 商务模式与企业以及企业生存环境之间的关系的八个要素： 1、客户价值； 2、经营范围； 3、价格； 4、收益渠道； 5、相关活动； 6、实施； 7、能力； 8、持续性 电子商务模式 定义：企业利用信息技术求得长期生存的一种方式，既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。 价值和收益 价值=收益—成本 电子商务战略模式 绩效考核指标 制定绩效考核指标可从四个方面着手： 1、把企业的目标、战略、电子商务模式用可以量化的指标表示出来 2、绩效考核指标要清晰易懂、可操作，要方便员工了解，并依照这些指标进行决策 3、考核指标要可望又可即 4、对员工的考核一旦与绩效考核指标挂钩，就能激励员工为完成企业的目标而努力 网站解析：对网站用户行为的分析 社会参与指标 平衡计分卡 第3章 网络营销计划 学习目标 1、讨论网络营销计划的本质及其重要性，概述网络营销计划制定的七个步骤 2、解释网络营销的目标，说明如何使用目标战略模型 3、描述营销人员在创建网络营销战略的第一阶段和第二阶段中需要完成的任务 4、在网络营销计划的预算环节中，能够列出一些重要的收、支项目 网络营销计划的步骤 营销工作分三步进行： 一、制定营销计划 二、实施计划 三、评估和修订计划 制定网络营销计划 网络营销计划的七个步骤 第二篇 网络营销环境 第四章 网络营销的机遇无处不在 第五章 道德与法律问题 第4章 网络营销的 机遇无处不在 学习目标 1、讨论互联网接入、使用以及全球采购的发展趋势 2、判断何为新兴经济体，解释信息技术在经济发展中起到的关键作用 3、了解网络企业如何在 规划市场进入时应用市场相似性，分析消费者的在线购买与支付行为 4、了解各种相关因素如何影响网络