麒麟写字楼项目最终全案划总体报告麒麟写字楼项目最终全案策划总体报告.ppt

* 一、公寓价格实现预期 公寓销售均价：18,000元/平方米，目标溢价至 20,000元/平方米 定价基本： 雅宝路，作为具有极特殊价值的区域，其所蕴含的地段价值、商业价值与人文价值，极具稀缺性及不可复制性。因此，在价格定制的过程中，定价的基本除了考虑区域市场、竞争环境及未来发展判断预测、开发商对回款速度与利润要求、公众需求心理预期、营销策略方针实施有效性的把握、对产品充分理解与实操经验等基本要素，还要考虑商圈商业价值的不断提升为产品所带来的附加价值空间。 1－ 公寓产品 价格定制 课题分解 - 3：营销执行方案 * 二、定价策略 产品定价两条主线：推盘节奏价格控制、产品定制价差细分 推盘节奏价格控制：公寓总共有386套户型，50余平米的一居350户。开盘当月销售率力争突破30％，所以整体价格策略是高开高走，利于树立项目的价值感，同时增强前期购买客户对项目的信心 销售周期 7月 8月 9月 10月 合计 销售价格 19500 20000 21000 22000 20250 价格涨幅 0 2.6％ 7.7% 12.8% 12.8%　 销售率 30% 40% 20% 10% 100% 课题分解 - 3：营销执行方案 1－ 公寓产品 价格定制 * 二、定价策略 产品定制价差细分：产品定制价差主要从楼层因素、朝向、户型面积因素三个方面来考虑。 1.楼层因素：公寓主打投资，所以客户购买户型时，主要考虑投资回报率。因此相同两个户型选择时，客户对总房款更为敏感，所以楼层差价应较小。原则是7层价格最低，楼层越高价格越贵，顶层回落，层差控制在0.25％左右。 以7层为“0”起价计： 2.朝向设计因素：本案户型正东和正西的户型基本各半，正东户型面对是低矮的建筑物，而西户型面临东二环。从居住环境考虑，东向的户型应优于西边的户型，所以东西差价一定要拉开一定距离，同层东西差价应在4％左右。 3.户型面积因素：本案主力两种户型：建面55平米及110平米。110平米户型面积较大总价较高，单价应有所降低，建议两种户型差价10％左右，以缓解高总价户型的销售压力。 楼层 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 价差 0 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 800 课题分解 - 3：营销执行方案 1－ 公寓产品 价格定制 * 三、价格执行 价格执行策略运行：周期预告性、双杆杠调控、销售不议价、随势而行 周期预告性：结合销售节奏的分期控制，在价格体系的运行过程中配合进行“价格预告”策略，通过预 告后期价格走势，来促进当期阶段的储备客户在当期收敛动作时成交。 双杠杆调控：价格的涨幅，一方面遵从整体的定价策略，另一方面在每一个销售阶段都可以根据销售实 际情况及意向客户积累情况，运用折扣和促销双杠杆进行灵活的价格调整，在开盘销售阶段中合理运用 销售折扣、促销策略对销售价格形成有效的影响，实现销售价格快频低幅的提升，从而促进客户成交。 销售不议价：对本案的销售，建议采用对外统一报价、统一折扣与促销的销售方式，不进行议价处理， 一方面避免因价格产生纠纷，致使客户流失，同时有利于树立项目的价值感。 走势多变，随势而行：开盘期价格采取高开高走，开盘即确立项目的领军地位。销售期采取稳步低频高 扬的价格走势。另外，在项目整体价格运行上，紧密结合销售走势，提升溢价空间，随势而行。 课题分解 - 3：营销执行方案 1－ 公寓产品 价格定制 * 一、销控基调 销控基调把握4原则：楼层均衡原则、开放比例原则、整层预留原则、随时调控原则 楼层均衡原则：高开高走的价格策略要求从低楼层产品到高楼层产品渐渐过渡的总体销控原则 开放比例原则：房屋开放量与销售量的比例控制在开盘期 1.5:1 ,强销期1.2:1 直至完全开放。 整层预留原则：保留整层,满足大户购买需求 随时调控原则：销控过程中，应根据销售状况进行随时而必要的调整。 2－ 公寓 销控执行计划 课题分解 - 3：营销执行方案 * 二、销控实施 24 16 23 16 22 16 21 16 20 18 19 20 18 22 17 24 16 24 15 24 14 24 13 24 12 24 11 24 10 24 9 24 8 24 7 22 合计 386 第一次放量 第二次放量 第三次放量 楼层等级 A类 B类 C类 楼层 20-24层 10-19层 7-9层 注:根据噪音和采光度区分户型楼层等级 销售周期 A类 B类 C类 第一次 0 50% 100% 第二次 60% 50% 0 第三次 40% 0 0 合计