医药市场营销学（二）.ppt

第十章 医药促销策略 学习要求 主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。 掌握：医药促销的概念和作用； 医药营销组合的特点； 医药广告决策； 医药销售促进策略； 医药企业公共关系策略； 医药推广策略 了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素。 第一节 医药促销与促销组合 一、促销 促销（Promotion）是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 本质：信息交流和传递的过程 二、医药促销 三、医药促销组合 三、医药促销组合 第二节 医药广告策略 一、医药广告 一、医药广告 二、医药广告决策 （三）广告信息决策 （四）广告媒体策略 第三节 销售促进策略 一、医药销售促进 二、医药销售促进的形式 三、医药销售促进策略（步骤） 三、医药销售促进策略——方案的制定 第四节 公共关系策略 一、公共关系概述 一、公共关系概述 公共关系与广告的比较 公共关系与广告的比较 二、公共关系的活动方式 三、医药企业公共关系策略 第五节 医药推广策略 一、医药推广 一、医药推广 一、医药推广 二、医药代表 二、医药代表 医药推广的一般过程 三、医药推广策略 思考与讨论 第十二章 新药的研究开发 学习要求 主要内容：本章主要介绍新药开发的基本问题，包括新药开发的类型、特点、主要阶段；新药研究开发的原则、方式、程序和入市；新药报批的程序以及新药研究开发中的专利问题。 掌握:新药开发的类型、特点； 新药研究开发的原则、方式； 学习要求 熟悉：新药研究开发程序和入市； 新药报批的程序 新药开发中的专利问题 了解：新药开发的主要阶段 第一节 新药研究开发概述 第一节 新药研究开发概述 主要内容： 一、新药的概念 二、新药开发的类型和特点 三、新药研究开发的主要阶段 四、新药研究开发在法律方面的要求 一、新药的概念 二、新药开发的类型和特点： （一）新药研究开发的类型 1.新原料药 即新化学实体（new chemical entities, NCEs） 2. 已知化合物首次发现医疗用途。 3. 对已上市药物进行结构改造，即me-too化合物，又称模仿性新药。 4. 已上市药物的进行延伸性研究开发取得的新药，如已上市药物新的用途、新的剂型、新的用法用量等。 （一）新药研究开发的类型 5. 已知化合物组成的新的复方制剂。 6. 研究开发新的中药，包括中药材人工制成品、新的药用部位、新的有效部位等。 7. 新工艺、新材料（原辅料）的研究开发。 二、新药开发的类型和特点： （二）新药研究开发的特点 小资料链接：2004年世界品牌药销售额----体现新药研究开发的特点 排名 中文通用名 销售额(亿$) 适应症 1 阿托伐他汀 108.62 高脂血症 2 辛伐他汀 51.97 高脂血症 3 沙美特罗 45.04 哮喘 4 氨氯地平 44.63 高血压 5 奥氮平 44.20 精神病 6 艾美拉唑 38.83 溃疡，消化性溃疡 7 阿法依泊汀 35.89 贫血 8 舍曲林 33.61 抑郁症 9 文拉法辛 33.47 抑郁症 10 氯吡格雷 33.27 心绞痛，心肌梗死 临床试验：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期 药品注册中需要进行临床研究的情况 1．申请新药注册：均需要进行临床试验 2．申请已有国家标准的药品注册：一般不需要进行临床试验。 需要进行临床试验的，化学药品一般进行生物等效性试验；但是需要用工艺和标准控制药品质量的药品，应当进行临床试验。 3. 申请进口药品注册 按照国内相应药品注册类别要求进行临床试验。 4．药品补充申请注册 ：一般不需要进行临床试验。 已上市药品增加新的适应症或者生产工艺等有