医药市场-营销学考试重点.doc

PAGE PAGE 6 市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人及组织目标的交换。 市场营销学主要研究四个方面的内容:产品、定价、渠销、促销（传统营销模式4P） 传统营销模式转变现代营销模式4C：消费者、支付成本、便利性、企业与消费者的沟通 研究市场营销的主要方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法 第二章(药品市场营销环境分析) 市场营销环境的特点:客观性、复杂性、动态性、不可控性、可影响性 分析市场营销环境的意义： 1、可以发现市场机会并避免环境威胁， 2、是企业营销活动的基础， 3、是制定医药营销战略和策略的客观依据 市场营销宏观环境分析： 1、人口环境（人口统计、年龄结构、性别结构、家庭类型、地理分布、健康状况） 2、经济环境（经济发展阶段、国民收入、个人收入、支出模式、储蓄与信贷） 3、自然环境， 4、技术环境 5、政治法律环境 6、社会文化环境（价值观念、风俗习惯、赏美观） 市场营销微观环境分析： 1、企业内部环境;人员、管理、资金状况、厂房设备 2、供应商；供货的稳定性与及时性、供货的价格波动、供货的质量水平 3、营销中介:1中间商：代理中间商包括代理商经纪人和生产商代表，买卖中间商：批发商和零售商），2配送机构（现代物流企业），3营销服务机构（营销调研机构、广告公司、传播媒介公司、营销咨询公司），4财务中间机构（银行、保险公司） 4、顾客:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 5、竞争对手：行业吸引力评价、竞争者识别、识别竞争者的策略、判断竞争者的目标、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式 6、公众:金融观众、媒介观众、政府观众、公民行为公众、地方观众、内部公众 第三章（医药消费者购买行为分析） 医药消费者行为模式特点： 医药产品的特殊性：与其他商品不同，易被滥用 医药信息的失衡性：行业高技术性，医生谋求自身利益占主动权，需方被动 医药需求的被动性：不是主观意愿 医药需求的不确定性：难预测患病时间，疾病类型，严重程度，需求类型与数量 费用支出的多源性：政府、社会、保险和个人共同支付 消费情绪的低落性 消费者行为影响因素: 一、环境影响因素如下 文化因素：健康观念深入人心，环保观念日渐倡导 亚文化：性别，年龄，民族，地域，社会等级 社会因素：群体，家庭 二、情绪影响因素如下（行为的时间与地点、发生原因、影响购买的因素都是短暂的） 1、物理环境：地理位置，店堂布局 2、社会因素：医生代理消费，药店店员推荐，陪伴者建议 3、时间 三、个人影响因素如下 1、性格 2、生活方式 购买决策过程分析： 识别问题——收集信息——备选方案评价——选择——购买后评价 第四章（医药组织市场及其购买行为） 医药组织市场的特点： 购买者的需求而派生需求，而且期需求弹性小 购买者地理位置相对集中 购买者数量少，但购买量大 购买者属于理性购买，专业性强 购买者直接购买，具有连续性和稳定性 购买具有波动性 医药组织的购买类型：新购型，修正重购型，直接重购型 医药组织（类同于医院）的采购中心一般包括以下角色： 使用者：医生及相关人员建议 影响者：内部或外部人员 采购者：高级管理员 决策者 批准者：院长 信息控制者 影响医药组织(类同于医院)购买的主要因素 环境因素：需求水平，经济前景，利率，技术变化率，政治与法律的变化，竞争发展 组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度 人际因素：利益，职权，地位，神态，说服力 个人因素：年龄，收入，教育，工作职位 购买类型 新购买 修正重购买 直接重购买 购买阶段 1、预测或识别问题（内部、外部刺激） 是 可能 否 2、确定所需商品及数量 是 可能 否 3、描述所需求商品的特征及数量 是 是 否 4、寻求并确定潜在的供应商 是 可能 否 5、征求供应意见书 是 可能 否 6、评估和选择供应商