医药市场营销学第4章.ppt

第4章市场营销环境第1节市场营销环境的概念第2节市场营销微观环境第3节市场营销宏观环境本章要点企业与环境之间的互动关系环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响市场营销微观环境的构成市场营销宏观环境的构成企业与环境的互动关系开放系统理论权变理论种群生态学资源依附理论合作竞争理论商业生态系统理论组织生态学第1节市场营销环境的概念企业与环境的互动关系开放系统理论：与所处的环境进行物质、能量和信息等各方面的交换权变理论完成不同的任务需要不同的管理方法，不同的环境需要不同的组织类型种群生态学适应环境优胜劣汰竞争组织生态学进化是相互适应者生存，而不是最适者生存合作资源依附理论组织对环境的适应性，它认为既有组织能够努力提高其生存机会合作竞争理论商业生态系统理论任何一个企业都应与其所处环境共同进化第1节市场营销环境的概念市场营销环境及其发展趋势（一）市场营销环境与相关环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境自政然法科文技化经济人口供应商→企业→营销中间商→顾客竞争者公众第1节市场营销环境的概念市场营销环境及其发展趋势（二）环境威胁与市场营销机会环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势第1节市场营销环境的概念市场营销环境及其发展趋势（三）分析市场营销环境的方法出现威胁的可能性小大潜在严重性成功的可能性小大潜在的吸引力1、理想业务：高机会低威胁2、风险业务：高机会高威胁3、成熟业务：低机会低威胁4、困难业务：低机会高威胁企业对机会和威胁的反应1第1节市场营销环境的概念2对机会的反应慎重地评估其质量3对威胁的反应反抗、减轻、转移4第2节市场营销微观环境市场营销微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力企业营销渠道企业市场营销竞争者公众市场010302第2节市场营销微观环境企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层营销中介供应商商人中间商代理中间商辅助商第2节市场营销微观环境市场中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场根据购买者及其购买目的进行划分第2节市场营销微观环境竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者提供不同的产品满足不同需要提供不同产品满足同一种需要提供种类相同，但质量、规格、型号、款式等不同的产品种类相同、产品形式相同，但品牌不同01公众02金融公众03媒体公众04政府公众05社会组织公众06地方公众07一般公众08企业内部公众09对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体第2节市场营销微观环境第3节市场营销宏观环境市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量人口环境世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降许多国家的人口趋于老龄化家庭结构发生变化非家庭用户也迅速增加许多国家的人口流动性大一些国家的人口由多民族构成单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户农村流向城市；城市流向郊区第3节市场营销宏观环境