论新闻媒介现代公益活动特征.doc

论新闻媒介现代公益活动特征［摘要］新闻媒介的公益活动越来越受重视，其优势首先体现在策划上。新闻媒体公益活动策划是新闻媒体从业人员为了更好地配置与运用新闻资源，创造最佳社会效益的途径，有别于日常新闻报道策划的类别。 ［关键词］新闻 媒介 公益 特征 ［中图分类号］G210［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）11－0103－01 随着事业的发展，新闻媒介的公益活动也成为了一种流行。新闻媒介在组织和策划社会公益活动时，利用自身的传播优势，广泛调动和影响社会各方面力量，使公益活动办得有声有色。 新闻媒介公益活动的优势首先体现在策划上。新闻媒体公益活动策划有别于日常新闻报道策划的类别。它是新闻媒体从业人员为了更好地配置与运用新闻资源，创造最佳社会效益的途径。我认为，这种公益活动主要具备以下几点特征。 一、活动策划与报道策划相配合 新闻媒介自身的位置和任务决定了它是社会问题的积极发现者和引导者。除通过新闻报道的形式反映这些社会问题外，新闻媒介还可以通过策划、组织、参与社会活动，推动和促进社会问题的解决。作为活动的组织者，他应该发挥自身的传播优势去运筹谋划，有计划、有目标地展开社会活动。 新闻媒介组织的公益活动，大多是新闻传播活动的延续、扩展和补充，一般经历报道、策划和行动三个基本阶段。一项成功的活动策划并不是一份文案、几篇报道就可以实现的。如何吸引更多的公众参与活动，避免媒体唱独角戏，如何保证活动的公益性，避免媒介自我炒作，这里的策划很重要。从活动方案的拟定再到具体实施，应该是有利有节，环环相扣。 活动策划与报道策划相配合应避免“炒作”的误区。适度的新闻报道可以提高活动的知名度，扩大影响范围，能将活动所倡导的观念传播给更多的公众，实现预期的社会效益。而一旦媒体宣传过度，新闻报道陷入了自我炒作的误区，不仅会使公众对媒介的公益活动的公益性产生怀疑，影响活动效果，还会使公众对媒介其他的传播行为产生不信任，影响媒介在公众心目中的形象。因此，媒体在组织策划公益活动时一定要做好适度有效的新闻传播，坚持以公益为本这一关键。 二、以情感人，引起社会的关注与关爱 新闻媒介通过策划和组织以情动人的公益活动，能够获得单靠一般宣传所达不到的“倡导”与“弘扬”效果。 首先，要以新闻工作者对社会的关爱来发现和寻找关注对象，以真情唤起公众对社会弱势群体的同情，启发乐于助人的美德，唤起整个社会良好的道德风尚。其次，还要求新闻工作者的倾情行动绝不是仅求一时的轰动效应，不能是事后不管不问。新闻媒介的倾情行动应该是持久的、长期性的，其爱心和社会责任感应经得起时间的考验。 2005年3月，由山东省卫生厅和齐鲁晚报联合11家医院举办了“爱心手术室”公益行动。第一例救助彭祥麟的手术获得成功后，还建立了爱心基金，建立长期为特困患者提供爱心援助的有效机制，”为特困患者伸出援手的同时，为社会各界奉献爱心提供一个平台”。这一爱心行动引起了社会各界的关注，人们纷纷为“爱心手术室”提供各方面的资助，为更多的贫困者及时就医提供了保证。 新闻媒介在关爱社会、关心弱势群体、扶贫济困、尊老爱幼等方面，表现出自觉的责任感和可贵的热情，得到了社会各界的认可。2005年3月，由共青团山东省委、齐鲁晚报、济南电视台主办的“陶宏开教授山东行”系列公益活动，志在帮助广大青少年戒除网瘾，通过媒体的广泛报道后引起强烈反响。石家庄、长沙、青岛等许多城市的主流媒体相继邀请陶教授做演讲，在社会上引发了“挽救网瘾青少年行动”。这些活动不仅体现了新闻媒体的社会责任感，还为弱势群体解决了困难，也使媒介的爱心公益形象更加深入人心。 三、体现深切的人文关怀 人类社会的进步不仅建立在物质生产力发展的基础上，也极大地依赖于精神文化的发展和社会文明的进步。新闻媒介作为生产“精神产品”的社会机构，在新闻服务社会中，应当坚持以人为本，关注社会文明和人类的文化生活，以正确的文化舆论提升人们的素质和人文精神，优化人们赖以生存的精神文化环境，推动人类文明的进步。 四、提高媒介影响力，塑造品牌 新闻媒体通过公益活动吸引更多的目标受众，进而扩大媒介市场。这一理念已成为媒介经营管理中的重要思想，并在实践中越来越多的得到证实。 无数的成功案例证明，以公益活动为主导的现代公关意识的引入，开拓了媒体经营与管理的视角，在媒介的自我构建与发展中起到了塑造媒介形象与品牌的作用。不仅中央级的媒体注重公益活动的开展，地方性新闻媒介也开始发挥其地域接近性的优势，不断地争取获得当地公众的支持，进而扩大其在更大的方位内的影响力。 新闻媒介重视社会公益活动是媒介自身经营理念的进步，也是社会发展的需要。在当前传媒变革与发展的重要时期，公益活动与现