七度空间卫生巾形象推广计划.docx

七度空间卫生巾形象推广计划 小组成员：XX XXX XXX 七度空间卫生巾广州市市场品牌推广策划书 一、 七度空间卫生巾市场分析 调查品牌：恒安集团七度空间卫生巾 调查时间：2010 年 5 月 29 日 调查对象：女性消费者 调查内容：七度空间卫生巾 调查目的：了解七度空间卫生巾的占有市场，确定目标人群，从而实现有效的广告推广。 二、七度空间卫生巾广州市市场调研报告 （一）七度空间卫生巾的现状 1、七度空间卫生巾的企业文化 七度空间创立于 1985 年的恒安，是我国最早涉及卫生巾市场的企业之一。凭藉中国妇 幼卫生用品市场的迅速扩大，十几年中恒安的业务不断增长，目前已建立起覆盖整个中国 的分销网络并在中国 14 个省市设立了 17 家公司，恒安已成为中国第一大的妇女卫生巾制 造商和主要的婴儿纸尿裤制造商。 在近年来随着外资品牌纷纷抢滩中国市场，例如“护舒宝，FREE“等卫生巾产品的注 入，本土品牌竞相崛起的竞争形势下，恒安集团也开始感受到全方位竞争所带来的危机感。 加上近几年对“七度空间”品牌缺乏科学的维护与管理，同中国许多知名企业一样，也面 临品牌形象老化的问题。市场内外的危机促使恒安决定推出一款功能全面改良的新产品， 以子品牌的形式通过全方位的整合品牌传播运作带动“七度空间”品牌整体形象的更新。 2001 年 7 月，一个盛夏的季节，在全国上下欢呼庆祝北京申奥成功的喜庆日子里， 前线文化通过比稿，力拙包括 4A 广告公司在内的众多知名广告公司，取得恒安集团这一新 产品的全面广告代理权。身负重任的前线人开始运用“品牌工坊”这一前线特有的品牌管 理工具，以其固有的精湛技艺，为身负使命的“七度空间”新品开拓出一个飞舞的空间。 2、七度空间卫生巾的市场现状 七度空间卫生巾也由单一得普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、课堂装等。 在形状上，也分为长方形、圆头形、哑铃型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不 同需求。 就目前来说，对于七度空间卫生巾，我们通过这次广州市实地的市场调查，基本了解 到七度空间卫生巾的优势在于价钱比较实惠，让大众能够接受；市场认识度高、售卖范围 大，方便购买；产品定位清晰鲜明。 就以上我们的信息，我们可以明确了解到七度空间卫生巾在广州市的市场占有率低、 购买人群少、品牌知名度低、产品宣传不足、质量需提高等问题。 所以我们下一步需要把七度空间卫生巾的品牌知名度提高，力求通过加强宣传，把七 度空间卫生巾作为年轻女性的消费目标之一，争取做到保留原本的年轻消费群体基础上， 扩大潜在的年轻消费群体来提升市场占有率。 七度空间卫生巾用品正朝两个趋势发展：1，七度空间卫生巾的少女系列、优雅系列， 让其在消费者心目中巩固原有的地位，但产品更新将趋于提高产品的外包装以及舒适度。 2，将突破传统，增加一款以 4 片装打造而成的少女系列课堂装。 3、七度空间卫生巾的营销模式 营销是一个系统的工程，只是在营销过程中要寻求和同类产品的不一样，并进行科学 的规划。实际上就是要与众不同。 针对卫生巾类的市场，虽然现在的营销法则已从 4P 向 4C 的转变，表明企业已经逐渐 把制胜的关键定位在消费者身上，逐渐把消费者为“上帝”的抽象理念真正应用于具体的 营销实践中。但消费者是真正的上帝吗？不一定，所以，我们还是要真正的关注消费者， 去理解他，去满足他，只有如此，才可在市场上立于不败之地 （1） 锁定目标人群 第一种现在越来越多的人在购买卫生巾时都会细看成分表，日期之类的信息，这说明 一个问题，就是现在的消费者越来越理性，对自己使用的产品越来越想了解的更多，只有 对产品了解，才能够放心的使用。这是消费者心理成熟的表现。但绝大多数消费者还是非 理性的。非理性消费的表现是受打折、促销、广告等市场氛围的影响。因此，要满足她们 的这种心理需求，可以搞促销活动，特价活动，以此来吸引她们。 第二种表现就是容易受人为气氛的影响。大部分女性都有受过促销人员的诱导而发生 不当购买产品的经历。另外，在朋友的影响力也不容忽视。在商场路过，或被同伴的一句 话，吸引你到柜台前“畅谈”一番，因而，你心理也会默默地点头，“同伴介绍的，肯定不 会太差”的心理，进而就购买。这一部分的消费者，可以从两个方面考虑：一是建立系统 终端，是为了充分发挥促销员的作用。二是建立受欢迎的公众形象，是为了能够形成口碑 的宣传效应。 第三种表现就是情绪化消费。这是一种在特定情绪下错觉引发的情绪化消费。情绪化 的人容易受环境的影响，在终端的布置上要有特点，能够吸引她们的注意即可，卫生巾市 场，不能把她们作为重点。 （2） 定位，突出产品功能 在众多的产品中，怎样才能突出重围，树立自己的产品个性呢？我们通过在广州市所 做的调查数据可以看出，目前七度空间卫生巾产品的定位和市场定位。 产品细分