战略管理课前作业.doc

一、为什么瑞安航空决定开辟新航线？ 答：瑞安航空开辟新航线是一项战略选择，通过对市场的调研、与同行业竞争优劣势的对比，企业成本和收益的测算，公司长远战略发展的谋划，从而做出开辟新航线的决定。 市场调研：在这之前已经有爱尔兰航空公司和英国航空公司在运营，两家公司都有丰厚的利润并且此航线是爱尔兰航空网中唯一能带来充足业务量和不菲收益的航线。说明这条航线是有市场前景的 竞争优势和劣势：瑞安航空公司提供最优的价格、最高效服务，优势在于低成本。在航线上暂时还无经营大型喷气式客机的许可证。 成本和收益：瑞安航空公司的管理者认为，爱尔兰和英国航空公司的航班上座率有60%到70%，根据机场统计的数据，每年这条航线上的双程客流量达到50万人次，如果每天往返4次，每张票价98爱尔兰镑，公司是盈利的，所在在这条航线上，收入是可观。瑞安航空公司可以通过飞行越来越多的航线来降低成本。所有的成本都在增加，但是只要公司持续增加航线，那么所增加的成本就不足为道。在欧洲，运力出现显著削减，通过降低机场运营成本以及提供更高效的设施来吸引瑞安航空前往运营。 公司长远的发展规划： 瑞安航空公司的经营理念和战略定位应做到最优价格、最高效的服务。在未来的发展中找准市场定位，通过优秀的企业文化，塑造良好的企业形象，低成本运作，高质量服务，最大限度的去争取市场，满足客户需求。 二、星巴克是否应该接受麦当劳的合作提议？为什么？ 答：星巴克是否接受麦当劳的合作提议应该通过对企业内部环境的战略分析，最终得出结论。 首先运用SWOT分析法：(1)优势S：核心业务是咖啡，从最初打造国内一流精品咖啡品牌到追求创建全球最知名和最受尊重的咖啡品牌，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，树立了品牌形象；(2)劣势W：市场竞争激烈，产品除咖啡外，其他产品没有竞争力，价格过高，很难满足大众；（3）机会O：拥有很高的客户群，产品在全球拥有一定影响力（4）威胁T：来自同品牌的竞争压力。 其次从建立之初发展到现在，星巴克因地制宜，实行的是全球采购与当地采购相结合的采购模式。一方面对某些重要原材料如咖啡，糖进行全球统一采购。另一方面，大力培养当地供应商，以节约运输成本和仓储成本。星巴克在全球各地坚持直营模式，所有分店都有星巴克总部统一管理，统一培训，控制服务品质标准。在全球各地，星巴克因地制宜开发不同的产品和服务以满足不同地区的消费者的偏好。直营模式给星巴克带来了丰富的利润，其统一的资金调拨满足了星巴克扩张时期的资金需求。 在营销战略上，星巴克作为以提供特色咖啡为主的连锁店，其潜在市场和扩张能力势必远小于麦当劳这样的快餐连锁集团。道理很简单，全世界大部分人可以不喝咖啡，但不能不吃饭。换句话说，相比星巴克，顾客对麦当劳的需求刚性更大。最后星巴克应该接受麦当劳的合作协议。 ?三、云南白药公司应实施的方案（将品牌拓展到卫生保健产品领域和与3M公司在透皮给药产品领域展开合作）？能否二者皆选？为什么？ 答：品牌发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。 通过对卫生保健产品领域和药品领域的对比，云南白药公司应选择将品牌拓展到卫生保健产品领域，从而更好的实现产品多元化，差别式营销策略、更好的提高产品的影响力，从而提升公司整理的盈利能力和竞争力。将品牌拓展到卫生保健产品领域主要靠品牌，而药品的销售优势主要在于品种；此外，保健品的市场准入成本比药品高，尤其是新品进入超市，包括进场费、商品陈列费、人员费用、经销商返利、运输费等此外，保健品的终端价格维护比药要容易些，毛利空间却比药品要低。 因此，保健品走‘药品＋超市’的营销模式，保健品是现代生活必不可少的产品。 现已云南白药药膏举例说明：云南白药牙膏通过把白药和牙膏结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。白药牙膏在多个方面克服了传统中药的一些局限。首先，云南白药牙膏极大降低了交易成本。对于普通消费者来说，一般的口腔问题不足以去医院，因为成本太高昂：他们需要寻找合适的医院、来回医院的交通成本、诊断成本、服药成本等。事实上，他们需要的只不过是一种简便、有效的口腔问题解决产品，极大降低了消费者的选择成本、就诊成本、购买成本和使用成本。云南白药牙膏以非常合理的方式重塑了白药的消费模式。在决定消费者购买行为的诸因素中，交易成本起到了非常重要的作用。在市场竞争日益激烈和消费者忠诚度不断下降的趋势下，企业尤其需要通过降低交易成本以吸引顾客，提高销售量和扩大市场份额。产品差异化给云南白药带来了较高收益。同时在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。云南白药通过对传统中药的产品差异化创新，重塑消费模式，很好地和现代便捷的生活完美融合，并推动传统中