第二讲(战略计划与市场营销管理).ppt

大约有85%的增长来源于它的商店。星巴克的战略是无处不在，在西雅图每9400个人就拥有一家店。在曼哈顿， 每12000个人就有一家。 在芝加哥三个街区就有六家店。事实上如此拥挤的格局使得一些人开玩笑说：“一家新的星巴克就开在一家已有星巴克的洗手间里。” 除了开新店，星巴克还在店里增加一些小东西来提高顾客的购买频率，使其待的时间更长，买的东西更多。它的菜单现在从早餐的三明治到中餐和晚餐一应俱全。为了让顾客经常光顾，星巴克还提供了高速无线上网装置，那是免费的---没有问题，你只要出示事先结过的账单即可。 美国大部分星巴克店的咖啡都是通过零售店购买并且在原产地生产的。为了满足需求，星巴克也与超市合作。此外，星巴克还与卡夫合作。星巴克烤制和生产自己的咖啡而卡夫负责将它们推向市场。这项业务使得星巴克通过卡夫3500名销售人员快速进入了美国18000个超级市场。 除了超级市场的方式，星巴克还利用了很多其他的方式进入市场。例如：万豪酒店在机场开设星巴克店，许多航空公司向乘客提供星巴克咖啡。喜来登（Sheraton）大饭店在房间里为顾客准备星巴克咖啡。星巴克同样为顾客提供咖啡、茶、咖啡壶等一些相关礼品。 星巴克计划与其他一些大公司合作来延伸自己的品牌。例如，它与百事公司合作，将星巴克标识贴在百事产品的标签上。它还与冰淇淋厂商Dreyer合作建立生产咖啡冰淇淋、瓶装咖啡饮料的大品牌。 第二讲 企业战略与营销管理 设计公司战略计划 规划营销战略 公司营销过程 本章主要内容： 第一节 设计公司战略计划 企业战略的特征 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 市场导向 现实 具体明确 鼓舞力 彼得.德鲁克： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 1.确定公司使命 海尔理念: 海尔只有创业，没有守业 海尔目标: 国际化的海尔到海尔的国际化 海尔原则: 不能对市场说不 海尔标准: 紧盯市场创美誉 海尔精神: 敬业报国，追求卓越 海尔作风: 迅速反映，马上行动 海尔使命 2.公司的使命必须分解为各个管理层上具体的支持性目标 六种类型 市场份额目标 创新目标 资源目标 生产率目标 社会目标 利润目标 3.建立战略业务单位 (strategic business units－SBUs) 战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 战略业务单位的特征 1.它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业； 2.它有自己的竞争者； 3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 为每个战略业务单位安排资源 波士顿咨询公司模型： 市场成长-相对市场份额矩阵(growth-share matrix)： 1.市场成长率 2.相对市场份额 通用电气公司模型： 1.市场吸引力(market attractiveness) 2.业务优势(business strength) BCG成长—市场份额矩阵 Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest * * Divest/ Harvest  “多因素投资组合” (GE)矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 SBUs业务分类分析——通用电气公司模型 1.00 2.33 3.67 5.00 1.00 2.33 3.67 5.00 高 中 低 市场吸引力 高 中 低 业务优势 航天设备零件 活动隔板