市场营销计划与管理.pptx

市场营销计划与管理本章要点市场营销计划的内容市场营销预算市场营销组织的主要类型设计市场营销组织需考虑的主要因素市场营销执行市场营销控制企业计划的演变无计划阶段无暇顾及或认为计划赶不上变化年度计划阶段长期计划阶段三年、五年或十年的长期计划战略计划阶段生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划与市场营销相关的企业计划企业计划业务部计划产品线计划产品计划品牌计划市场计划产品推广计划职能计划市场营销计划的内容内容摘要当前市场营销状况机会与威胁分析目标市场营销战略行动方案预计的损益表营销控制市场营销预算的制定目标利润计划法预测下一年度市场销售总额估计下一年度的单位变动成本将营销预算分配在各项营销活动中【案例】某番茄酱生产企业的年度营销预算某企业营销预算列表（1）预计市场总销售额25,000,000箱 本年市场总销售额(23,600,000箱) ×(1+近期增长率)（2）市场占有率28%（3）预计销售量（1）×（2）7,000,000箱（4）出厂价（单价）4.45元/箱（5）预计销售额31,150,000元（6）预计变动成本2.75元/箱 番茄及调料（0.5元）+瓶子和盖子（1元） +人工（1.1元）+物流（0.15元）（7）预计贡毛利[（4）-（6）] ×（3）11,900,000元 （包括固定成本利润和营销费用） （转下表）某企业营销预算列表 （接上表）（8）预计固定成本7,000,000元 固定成本（每箱1元）×预计销量（700万箱）（9）预计毛利（包括利润和营销费用）（7）-（8）4,900,000元（10）预计目标利润1,900,000元（11）可供营销支出的数额（9）-（10）3,000,000元（12）营销预算的分配： 广告牌2,000,000元 营销推广900,000元 营销调研100,000元市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应使市场营销销售最大化代表并维护消费者利益市场营销部门的演变单纯的销售部门（20世纪30年代以前）仅负责推销生产部门的产品，无发言权兼有附属职能的销售部门（20世纪30年代以后）划分出市场营销研究、广告宣传等专门职能或负责职位独立的市场营销部门市场营销成为与销售平行的职能部门现代市场营销部门市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门现代市场营销企业市场营销不仅是一个部门而是企业的经营哲学市场营销组织类型职能型组织按照市场营销职能设置组织结构产品型组织产品差异大、品种多，按产品大类设置产品大类经理市场型组织面对不同消费群体及不同分销渠道时采用地理型组织企业市场营销活动面向全国时市场营销副总经理销售市场营销渠道地区销售业务广告与沟通产品管理营销与销售研究销售行政管理地区经理市场研究销售信息系统贸易关系管理专业代表营销研究销售研究职能型组织结构图市场营销副总经理销售经理产品市场营销经理市场营销副总经理助理广告协调者市场研究经理营销行政事务经理A类产品营销经理B类产品营销经理C类产品营销经理D类产品营销经理促销总经理A类产品项目营销经理B类产品项目营销经理C类产品项目营销经理D类产品项目营销经理促销总经理助理产品广告营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理产品型组织结构图国内市场营销副总经理产品系统市场经理金融系统市场经理商业、医疗、教育和政府系统市场经理零售系统市场经理战略规划区域销售经理区域销售经理区域销售经理新产品开发地区销售经理地区销售经理地区销售经理市场型组织结构图市场营销副总经理市场研究经理新产品开发经理营销行政事务经理全国销售业务经理广告和促销经理区域销售经理（4名）地区销售经理（24名）地方销售经理（24名）推销人员（1,920名）地理型组织结构图市场营销组织设计分析组织环境市场状况竞争者状况确定组织内部活动职能性活动管理性活动建立组织职位设计组织结构配备组织人员组织评价与调整市场营销执行中的问题计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的执行方案市场营销执行的步骤制定行动方案建立组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化和管理风格市场营销战略实施系统各要素间的关系市场营销控制市场营销管理者经常检查市场营销计划执行情况，比较计划与实绩是否一致，并采取相应措施保证市场营销计划的完成市场营销控制的四种类型年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制和市场营销审计年度计划控制的主要目的促使年度计划产生连续不断的推动力控制的结果可以作为年终绩效评估的依据发现企业潜在问题并及时予以妥善解决高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作年度计划控制的主要方法销售分析法 用于徇和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系销售差异分析 用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用微观销售分析