广告媒介策略习资料.doc

一、导论 1. 广告媒介市场现状 2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。 预计2015年移动广告的市场规模将增长80%，到147.7亿美元，2016年增速将放缓至55%。2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模 网络广告，尤其是移动广告发展迅猛；传统媒介广告并没有消亡, 并在一定程度上有所发展变化。 2. 广告定义 传统广告定义——1994年我国通过的《广告法》第二条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 新媒体定义： 基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP4、智能手表等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态、如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体概念之外。 新媒体广告定义—— 指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。 二者本质区别——信息告知VS互动传播 3. 广告与品牌、营销 品牌定义：是包括组织与个人在内的品牌主，以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等）通过传播扩散，而在消费者或者接受者那里产生以信誉为核心的、良好的倾向性印象与认可，是品牌主与以消费者为核心的受众的一种聚焦性约定符号。 广告VS品牌——广告是工具， 品牌是内容、目的 营销定义——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。” 广告VS营销——广告是手段，营销是过程，二者都为传播品牌服务 4. 广告媒介 媒介：存在于事物运动过程中的中介或中介物 广告媒介：广告主为了传达广告信息所使用的中介手段，包括传统媒介（叫卖、幌子、招牌、楹联、火柴盒、连环画、日历等 ）、传统大众媒介和新媒体广告媒介 媒介分类——按照表现形式可分为： 印刷媒介、电子媒介、新媒体；按照作用对象可分为： 视觉媒介、听觉媒介、视听媒介 相关概念——视听率、开机率、节目视听占有率、毛评点、到达率、暴露频次、有效暴露频次、千人成本、千人成本计算公式（P10-P11） 5. 网络广告常用计费方式： CPM、CPT 、CPC 、CPA、CPS CPM (Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand; Cost Per Impressions) 千人成本指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。CPT（Cost Per Time）时间成本，指以计费，CPC(Cost Per Click; Cost Per Thousand Click-Through) 点击成本以每点击一次计费是CPA(Cost Per Action) 行动成本指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPS（Cost Per Sales）销售成本，以实际销售产品数量来计算广告费用，适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步，一是展示广告，二是用户点击广告，对于某些网站而言，广告还要达到效果，必须有第三步，即用户在网站完成一定的附加行为，比如注册和消费。 CPT和CPM只在第一步收取广告费用，即，只需要向网站用户进行了展示，即可向广告商收取广告费用。CPC处于第二步，在用户完成点击行为以后，网站向广告商收取广告费用。CPA和CPS处于第三步，即用户在广告商的网站完成某些特定行为以后，广告商向网站主支付广告费。从保护广告商和网站主的利益的角度来看，CPT和CPM较为保护网站主的利益，而CPC在所有广告模式中居间，CPA和CPS则倾向于保护广告主的利益。（）从广告价格上来分，CPT和CPM的表面价格相对较为低廉，而CPC居中，CPA和CPS的价格则似乎要高很多。需要指出的是，这里说的价格只是表面价格，不等于性价比。一般情况下，CPA和CPS的性价比相对固定，而CPC和CPT、CPM则根据网站对用户的粘性不同而有区别。 无差别市场策略、差别市场策略、集中市场策略（P13） 7、广告媒介策略 广告活动主要包括：定位、创意、媒介、文案 广告媒介策略：根据产品定位和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略，具体实施时需要考虑媒介选择与组合