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举例：如酒店/旅店 练习：公司产品说明产品三层次 案例：ETA(全球最大的成品,半成品机芯制造商)利用产品层次概念分析开发新产品 背景：美国日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场 ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表 斯沃其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人” 为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美-100美圆不等，一年就卖了1亿只。 ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期拍卖。 其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权购买设计版本。 在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。 效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。 思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？ 提示： ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。 当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。 产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。 美国强生公司拟推出婴儿淋浴露，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通过广告强调该产品适合年轻母亲和幼儿——广告利于改变企业产品定位 统一包装策略——企业的所有产品采用相似图案、相似色彩 组合包装策略——将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用 再用包装策略——使消费者能得到其他用途的包装 赠品包装策略——包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品 差异包装策略——根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。 改变包装策略——原包装更新 渠道长度策略：渠道长度就是分销渠道级数的多少，消费品包括五种 渠道宽度策略：同一层次使用中间商数目的多少。有三种基本类型: 密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。 选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家合适的中间商来经营其产品。 独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销或代销,实行独家经营。 渠道管理决策 选择渠道成员： ①销售能力(能否卖到目标市场）②所处地理位置③回款情况④历史与经验⑤合作诚意⑥信誉⑦财力⑧管理水平⑨仓储、运输能力⑩发展潜力 激励渠道成员：数量折扣、现金折扣、季节折扣、销售定额折扣、回扣、运费折扣、功能折扣、协作力度折扣、广告补贴、促销补贴、陈列补贴、赠货、库存补贴、返利延期还款、分期还款、独家经销权 日常管理：效能评估（历史比较、潜能评估）、调整/控制中间商间的矛盾、及时供货、收款、调整渠道成员、协助/监督 思考：如何有效避免窜货/杀价？ 选择广告媒体 媒介的选择要考虑的因素 （1）媒介受众中广告商品的目标消费者有多少（例：英国《每日论坛发行量150万，但主要是中、老年男性订阅——缺乏广告支撑，关门） （2）媒介费用是否合算（例：估算1000人报纸广告费用可能是40元，而1000人电视费用可能是15元） （3）目标群体接触媒介的习惯（思考：儿童玩具应选择报纸、杂志还是电视。另调查显示，92%的女性无读报的习惯） （4）产品特性、竞争对手选择媒介的情况、媒介的权威性…… 5、评估广告效果：传播效果研究+销售效果研究 促销活动 包含各式各样的工具——优惠券、竞赛、附赠礼品及其他。他们通过向消费者提供优厚条件或附加价值从而给予刺激而引向购买 广告说：请买我们的产品 促销则说：请现在就买吧 案例：“超级福满多”的样品派送 背景：超级福满多由原来的每包100克增加至125克，面内加了鸡蛋，还加了一个肉酱包，消费者吃惯了康师傅、统一、面霸。故选择了在几家高校进行大规模派送 选择在中午，派大量员工，把超级福满多挨寝室送到每格学生手中 每人一包，学生要签名，并留下寝室电话 包装上正面印有“非卖品”，背面印“集空袋，送福气”——集两个可兑奖（牙膏、相册、饭勺）、截止日期，和建议零售价：1元/包；准备了十万包。 效果测试：4/7的学生认为成功，2/7认为效果不明显，1/7认为失败 成功分析： 1、新品，且有强力对手，样品派送比单纯的广告更有效 2、针对性强，目标锁定大学生 3、减少重复得到样品的风险（直接送到寝室，而非安排在食堂或路口） 4、价格一元，有竞争力 5、防止了派送人员私吞样品或将样品出售（“非卖品”、记录） 6、方便面使用期短、消耗快、购买频率高，适合样品派送 失误分析： 1