“蜂火相传”互动体验馆的体验式营销模式.doc

“蜂火相传”互动体验馆的体验式营销模式 　　摘 要：“蜂火相传”互动体验馆（2015年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划大学生创新创业孵化项目2015R414071“烽火相传”互动体验馆），主要分产品陈列区和互动体验区，走原生态和高科技相结合的路线，具备小清新和时尚潮流的特点，借助新型营销媒介，旨在实现“赶花”蜂农们的新鲜蜂产品与都市白领和高校学子的无缝对接。“蜂火相传”的愿景是整合蜂产业链资源，不仅让消费者体验到价廉物美的个性化蜂产品，还着力于改善职业“赶花人”的生存现状，最终实现蜂产业链的良性循环。 　　关键词：蜂产品；体验营销；创新 　　一、引言 　　联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”可以说，保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。 　　虽然蜂产品的价值历来被人们所熟知，但是由于信息不对称，造成了供求的失衡、假货横行，这不仅严重戳伤了蜂农的积极性，威胁了“赶花人”的生存环境，更是严重侵害了广大蜂产品消费者的人身安全，最终阻碍了蜂产品市场的健康发展。 　　值得庆幸的是，21世纪的电子商务崛起，有望给这一传统行业带来新的发展契机，在此背景下，体验式营销模式在各行业应运而生。本文就是在这一背景下，借助“蜂火相传”互动体验馆这一创业项目论证体验式营销的前景。 　　二、蜂产品的现有营销模式 　　蜂产品是蜜蜂的产物，按其来源和形成的不同可分为三大类：一是蜜蜂的采制物，如蜂蜜、蜂花粉、蜂胶等；二是蜜蜂的分泌物，如蜂王浆、蜂毒、蜂蜡等；三是蜜蜂自身生长发育各虫态的躯体，如蜜蜂幼虫、蜜蜂蛹等。这些产品无一例外来自于蜜蜂，也即来自于一线蜂农。 　　正如美食纪录片《舌尖上的中国》镜头中播放的那样，夫妻为一户，风吹日晒“赶花”是最常见的养蜂模式。为了追随大山深处的好花源，他们肩挑蜂箱，住临时搭建帐篷，过着上世纪八十年代的日出而作、日落而息的封闭生活，因此蜂产品的营销大多数情况是由蜂产品的收购商完成周转的。 　　目前，蜂产品的营销模式有下面几类： 　　1.传统大渠道、大流通模式 　　这部分主要以传统蜂产品品牌为主，在大部分超市和药店铺货。如老山系列蜂产品，此类品牌借助其品牌竞争力，辅以相应的广告投入，获得稳定的市场份额和产品利润。但由于O2O的普及，药店和超市本身也难以为继，因此，这种营销模式未来将面临一定的挑战。 　　2.连锁+专卖店模式 　　这一类通过对专卖店品牌形象的宣传，在全国推广专卖店的连锁加盟，品牌新秀的代表为知蜂堂、汪氏，如知蜂堂在全国已经建立1000个加盟店，使知蜂堂拥有了较强的品牌扩张力，市场份额快速提升。相对而言，专卖店模式是一种较为成功的商业模式，可以在很短时间内快速建立知名度。但是，同样由于020的冲击，门店高房租，人员高工资等各项成本，已经逼迫连锁和专卖店转型升级。 　　3.新兴网络营销 　　这一类营销模式是借助淘宝、微信等，目前也仍旧集中在销售基础蜂产品，对服务几乎不涉及，而由于又涉及食品安全的顾虑，这种模式要可持续，必须要解决蜂产品市场的信任危机，特别是蜂蜜的信任危机。中国蜂产品协会在14年就披露蜂蜜市场造假严重，而淘宝等出售的蜂蜜真假度更是无从考察，甚至作为资深的蜂蜜专家都难以辨别。 　　三、蜂产品的体验式营销 　　1.体验式营销 　　顾名思议，体验式营销就是通过体验作为营销手段，具体而言，体验式营销是指卖家通过采用让目标顾客观摩、学习、聆听、尝试、试用等方式亲身体验卖家提供的产品（或服务），让顾客实际感知产品（或服务）的品质和性能，促使顾客认知、喜欢并购买这种产品（或服务），最终创造满意交换，实现双赢目标的一种营销方式。 　　2.体验式营销在蜂产品营销领域的必要性 　　如前所述，传统营销手段在信息化高度发展的今天，已经很难可持续，一方面是基于O2O的冲击，但这是所有传统销售所面临的共同困境，在本文中不再赘述，实际上别的领域，特别是数码家电领域已经作出了表率，现在临街店铺随处可见各类体验店。这里主要指出第二个方面，就是蜂产品，作为传统滋补品，是一种食品，食品的消费属于决定了它必须看的见，摸得着，从源头到产出，每一个环节都要可控，而这就是体验式营销存在的最大价值。 　　我国的蜂产品以出口为主，近年来国内消费需求也呈现出快速增长的趋势，可见国人对于生命健康问题的重视。然而，由于蜂农的生活与一般人的生活太不着边际，人们对于养蜂这一职业知之甚少，普通人消费蜂产品大体有以下几个特征： 　　一是无知识型消费。主要指的是消费者的蜂产品知识匮乏，具体落实到购买行为方面，会有两种导向，一是追求大品牌、老品牌，认为质量有保障；二是追求原生态、纯天然，去蜂农那直接购买，诸如旅游景点边的蜂蜜摊买上一些，但