大型图书零售企业客户关系管理研究（一）.doc

大型图书零售企业客户关系管理研究（一） 1一一r I大型图书零售企业 客户关系管理研究 客户关系管理(CRM,CuStomer RelationshipManagement)是企业提升核 心竞争力的利器这一观点已经成为业 界的共识.目前,随着我国零售业加入世 贸组织(WTO)过渡期的结束,世界跨国 零售巨头将与我国广大零售企业展开更 为激烈的客户争夺战.与世界零售巨头 相比,我国零售企业普遍缺乏核心竞争力, 如何通过实施客户关系管理来增强企业 核心竞争力,已成为摆在我国广大零售企 业面前的重大课题. 目前,学术界和理论界关于客户关系 管理的定义有很多,但基本上可以从以 下三个方面来总绦首先,客户关系管理 是一种管理理念,其核心思想源于以客 户为中心通过完善的客户服务和深入的 客户分析来满足客户的需要,保证实现客 户的终生价值;其次,客户关系管理是一 种旨在改善企业与客户之间关系的新型 管理机制,它实施于企业的市场营销,销 售,服务与技术支持等与客户相关的领 域.通过向企业的销售,市场和为客户服 务的专业人员提供全面,个性化的客户 资料,并强化跟踪服务及信息服务能力,使 他们能够协同建立和维护一系列与客户 和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系 第三,客户关系管理也是一套管理软件 和技术.它将商业实践与数据挖掘,数据 仓库,一对一营销,销售自动化以及其它 信息技术紧密结合在一起,为企业的销售, 客户服务和决策支持等领域提供一个业 务自动化的解决方案,从而顺利实现由传 24I出版参考I2007.3T~~lJ (一) 口李松 统企业模式向以电子商务为基础的现代 企业模式的转化. 龙之媒书店总裁徐智明,中国政法 大学出版社的李林,外语教学与研究出 版社的于春迟等专业人士纷纷撰文对 CRM在出版产业链中的应用发表了自己 的看法.可以说,出版产业链上的各种机 构或企业已经从概念的引入,实施的意 义,个案的分析,导入的措施等方面,对 客户关系管理战略的研究与实施进行了 广泛的探讨和有益的尝试.也正因此,我 们对我国大型图书零售企业客户关系管 理的研究就可以以此为基础,将客户进 行分类,并有的放矢地从整合沟通渠道, 挖掘和维护客户信息,提供个性化和差 异化的服务,最终来提高客户的忠诚度. 我国大型图书零售企业的客户关系 管理主要可以分为:供应商管理,消费者 管理,竞争性企业关系管理和企业内部 关系管理.而且可以通过ERP来有效地 在企业内部推行CRM.下面主要以北京 第三极书局的运营实践为例来对大型图 书零售企业如何实施CRM进行讲解,也 许可以成为同业借鉴的案例: 一 ,人型图书零售企业客户关系管 之供应商管理 大型图书零售企业的供应商主要包 括出版商和批发商.供应商管理的核心 在于了解供应商的需求,努力从零售企 业运营管理的业务流程中去适应,满足 这些需求,并提供完整,高效的服务.目 前处于我国出版产业链上游的出版单位 或批发单位对零售商的需求主要为:卖 好书,回好款.也即是说,努力将来自 于出版商或批发商的图书商品,以有效 的展陈和促销方式,实现单位品种相对 较高的销售量;严格依照双方供货合同 的约定来保证货款回收,以实现产业链 中资金流的正常周转;致力于信息的提 供和信息的反馈,努力降低经营成本和 提高营利能力.第三极书局的作法是: 首先,向所有供应商开放ERP的供 应商信息平台.只要登录wWW.. an的供应商平台,出版社或批发商就可 以随时看到本版图书的进,销,结,存, 退情况,使供应商可以在了解第三极书 局的经营和信用状况作出准确评估的同 时,还可以从对这些数据的挖掘和分析 中来做出选题规划,印数确认,定价策 略,印装形式,发货调剂等决策. 其次,第三极书局首推全面合同管 理和全程信用管理.第三极书局是目前 我国第一家要求所有供应商全面签订供 货合同的大型图书零售企业,一改我国 图书出版发行业以发货清单作为默 式合同的历史,从而避免了业务的实 施与合作初衷背道而驰的情形,使双方 的合作趋于标准化和规范化. 此外,第三极书局出重拳来整合营 销传播.不仅集聚了海量的客流,同时也 为出版社或供应商提供了极佳的宣传推 广平台.书局与供应商密切配合,推出了 第三极论坛,名家通识讲座等系统 营销活动,在推进供应商重点产品促销, 企业形象宣传的同时,极大地拉动了店面 零售的增长和企业形象的传播. 通过上述举措的实施以及日常业务 工作的维护与优化,第三极书局迅速在 业界树立了良好的口碑,得到了广大读 者的认可,从而更进一步巩固了出版物 供应链. ,人型书零售企业客户关系管 理之消费者管 大型图书零售企业的消费者主要包 括读者和团购客户.消费者关系管理的 核心也在于发掘消费者需求,并努力在 企业的经营管理实践中去不断满足这些 需求,甚至创造读者消费的