基于网络购物的顾客满意度影响因素分析.doc

基于网络购物的顾客满意度影响因素分析近年来，随着物流、支付、信用、网络安全等相关环境的逐步改善，网络营销正逐步充分地显示出其优势，人们参与网上交易的热情也逐渐提高，网络购物的方便、快捷、省时、省力等优点使其成为了都市新时尚。 　　但在巨大商机的背后也存在急待解决的棘手问题，不满意、被投诉的现象时有发生，如产品达不到消费者的预期效果、网络安全保障性差、网上信息的真实度欠缺、网站售后服务不够完善等。企业要想在网络销售中获利并处于竞争的有利地位，就必须站在顾客的立场去考虑各方面的问题，切实把握消费者网络购物行为及提升消费者的顾客满意度。因此究竟哪些因素影响顾客满意度，从而最终决定消费者购买行为，成为一个急待解决的问题。 　　1.顾客满意度 　　美国学者 Cardozo 在1965 年首次将消费者满意度（Customer Satisfaction）的观点引入营销领域，他认为顾客期望和顾客满意度之间具有内在联系，期望促使满意的产生，并影响满意的程度。 　　顾客满意是顾客对某一产品或者某一服务一段时间内的经历的整体评价。它是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。顾客满意度是个动态的目标，不同的顾客在不同情况下，他的满意程度是不同，只有对不同的顾客群体的满意度因素进行分析，才能有可能实现理想的顾客满意。 　　网络消费者满意度是网络消费者在历次网络购买活动中逐渐积累起来的连续状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求，也就是网络消费者在网络商品或服务的消费过程中，商品或服务对网络消费者消费期望的满足程度。 　　对网络顾客满意度进行研究，不仅要考虑在传统实体交易行为中已经存在的诸如，商品、服务等影响顾客满意度的因素，而且要把互联网自身的特质对顾客满意度产生的作用要加以考虑。 　　2.网络购物 　　网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物需求厂商通过邮购的方式发货，或通过快递公司上门送货，付款方式有款到发货（直接银行转账，在线汇款，邮政汇款等）、第三方支付（支付宝，财务通，百付宝等）、货到付款。 　　从上述过程我们不难发现网络购物与传统购物存在明显的不同。首先，在传统购物方式中，买卖双方是直接进行接触的，买方可以对卖方和商品有直观的感受，而在网络购物方式中，买方与卖方是通过一个平台来建立联系再进行交易，消费者对商品的了解只能通过文字描述和图片介绍来实现；其次，自然环境对网络购物的影响较小；第三，在交易方式和物流配送方面，网络购物不像传统购物采用银货两讫的方式，通常是商流与物流分离。所以，影响网络顾客满意度的要素要更加多元化，有些是传统购物从来没有涉及的因素在起作用。 　　与传统的购物方式比较，网络购物的优越之处在于：低廉的购物成本、节约购物时间、商品信息更易查找、购物更加透明、购物不受时间地域限制、服务范围更广、双向互动交流、信息反馈迅速等。但也正是由于网络的特点，顾客不能真实的感受到商品的特质和整个购物过程，从而产生不信任感和风险：信息的不真实、价格与预期价格不符、担心个人的隐私受到威胁、信息量过剩、支付机制不完善、配送系统的不完善等。上述种种困扰着消费者，阻碍消费者的网上购物。 　　3.影响网络消费者满意度的因素 　　根据网络购物的过程，我们可以将影响网络消费者满意度的因素归纳为以下几种情况： 　　3.1 商品信息 　　产品的质量、品牌、种类等都会对顾客的满意产生影响。尤其网络环境下，消费者对商品和服务的比较只能依赖于厂商的描述信息，产品的市场性、新颖性，页面的排列顺序，信息的展示方式，信息数量对消费者意度有着极大的影响。 　　互联网的发展，使网络消费者正面临着所谓的“信息过剩”问题，如果一个网站提供了过多的无用和繁琐信息，超过网络消费者处理能力，会极大地消减对这个购物网站的满意度。如果能提供个性化的定制服务，会更好的满足网络消费的需求。 　　3.2网站服务 　　网站就如同商场。消费者是否愿意进入该网站购物，以及是否愿意持续在该网站购物均与该网站的设计有关：一是技术特质，包括整体外观，网页内容的结构，网页链接性等；另外一部分则是营销功能，包括网站内容上咨讯丰富的程度，营销及服务内容能提供的程度。 　　网络营销无地域时间的限制，可以在线交流，随时互动。因此简化的网络购物操作流程，为顾客提供功能强大的搜索工具和引导系统，以及更多选择的商品运送方式和付款方式，会使网上购物比传统购物更方便、快捷。 　　当消费者不能掌握所要购买的商品或者服务的全部信息，他们更倾向于接受其他购买者的意见。所以，购物网站应提供诸如聊天室或论坛等各种各样的工具，为消费者间相互交流提供一个平台。研究表明，购物