修改好的企业品牌营销的文献综述.doc

嘉兴学院南湖学院学年论文文献综述 题　　目：　　 企业品牌营销的文献综述　　　　　　　　　 系 别： 经济系 专业班级： 国经N082 学生姓名：徐沁蓝 引言 现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌定位，品牌个性形象的打造，品牌文化的确定和品牌竞争力的研究，从中发现研究存在的问题和未来的前景。 一、关于企业品牌营销的现状及分析 （一）品牌的内涵 1．品牌的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如冰箱、空调、饮料、电脑等，商品的品名知识商品的通用名称，商品除了通用名称意外，还应该有商业名称，这就是品牌。品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。 菲利普·科特勒的定义品牌是一个名称、称谓、符号象征、设计或是他们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来今天的品牌给企业和消费者带来的显然已经不止这些，现代品牌不仅是一种区别工具，它更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。它给企业带来的是高附加值和高市场占有率。根据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3%的名牌产品却占了全球市场的40%，全球销售额的50%。拥有产品不如拥有品牌，知名品牌以其高市场占有率、高质量、强创利能力等特点给企业带来了多方面的利益。良好的品牌是一种区别工具，它将自身与其他同类产品区别开来，它所代表的是一种高质量的象征和可靠性的标识，也正是这种作用使品牌成为了企业的无形资产，名牌产品因为在质量上有相对的保证，所以能让消费者产生信任感，从而赢得更多的消费者，提高产品的市场占有率。“非物质文化遗产”指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。这个是对于非物质文化遗产的官方解释一个品牌的形象所表现的是这个产品的质量，服务，在公众心目中的形象而这些品牌的形象所表现的就是一种非物质文化遗产。 尽管论述品牌形象塑造的措施的文献很多，但鲜有文献认真地“定义”了“品牌形象塑造”。本文认为，所谓品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。 品牌形象是一种综合反应、综合感知和综合联想，但这种、综合感知和综合联想不是华丽和空洞无物的。让消费者记不住品牌形象的企业品牌形象塑造是失败的，同时，有知名度的品牌如果没有强劲的品牌形象支持也会变成昨日黄花。随着我国经济与世界经济的接轨，我国企业为了提高竞争力也已经注重进行企业品牌形象塑造。 随着产品的丰富多彩，消费者的生活节奏加快，大多数人选择亲和力强、品质优良的品牌作为消费识别。这种变化导致“消费者主导”，所以，站在消费者的视角树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象成为企业的首要任务。品牌为企业带来了观念、管理、技术、人才队伍的建设及个性化的消费观。塑造企业的品牌形象是企业为突出其品牌内在形象和品牌外在形象而采用的经营方式，是在商品供过于求的市场环境中发展起来的一种经营方式，它也能使企业在市场份额的竞争中回避风险。 品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝，直接关系企业的品牌经营状况，关系企业生产的产品或服务是否会为消费者所接受，也关系着企业的成败。因此，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义。 2.企业品牌形象塑造的动因、路径分析 本文基于不同的视角，从三个层面提出企业品牌形象塑造的动因：消费者层面动因是企业品牌形象塑造能为消费者提供品牌附加价值；企业层面动因是企业品牌形象塑造能为企业提供实益性价值；国家层面动因是企业品牌形象塑造能体现良好的国家形象。企业品牌形象塑造对一个企业的可持续发展具有重要意义，因此企业在保证产品质量的前提下，应积极推行企业品牌形象塑造战略，保证企业的生存和发展具体到企业塑造其品牌形象的策略上，企业可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。 品牌形象的打造和魅力的形成不是一朝一夕的 功夫，需要长期积累。根据乔春洋在《品牌论》一书【7】所作归纳：（1）加强品牌管理。要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题，让企业最高层领导、全体员工都树立强烈的品牌意识，这样有利于将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形象上。（2），重视产品和服务质量。质量是品牌的基石，完善的质量保证体系能强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。（3），重视品牌定位。品牌定位是使品牌在消费者心目中占有一个独特的位置，而品牌形象是社会大众的主观意识确立的。品牌定位过高或过低、定位模糊或冲突都会危害到品牌形象。（4）优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装的设计都要突出品牌个性、提