明确购买行为的类型掌握消费者购买决策的过程.ppt

* 三峡大学经管学院 本章回顾： 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 三峡大学经管学院 三峡大学经管学院 * 三峡大学经管学院 第五章消费者市场和购买行为分析 * 三峡大学经管学院 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 * 三峡大学经管学院 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 * 三峡大学经管学院 购买行为模式 购买者的决策过程 问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 其他刺激 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 营销刺激 产品 价格 地点 促销 * 三峡大学经管学院 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 渠道因素 批发 零售 位置 交通 价格因素 基本价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 * 三峡大学经管学院 第二节 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 是同一个人吗 * 三峡大学经管学院 购买行为的四种类型 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 多样化寻找的购买行为 习惯性的购买行为 品牌间 差异很大 品牌间 差异很小 高度介入 低度介入 * 三峡大学经管学院 顾客购买程序 问题认识 信息收集 对可供选择 方案的评估 购买决策 购后行为 * 三峡大学经管学院 判 断 评 估 产品属性 属性权重 品牌信念 效用要求 * 三峡大学经管学院 选择方案评估步骤和购买决策 对可供选择 方案的评估 购买决策 未预期到的 情况因素 其他人的态度 购买意图 * 三峡大学经管学院 消费者是怎样使用或处置产品的 产品 暂时不用 永远不用 保留 出借 出租 存放 用于 新目的 按原用途 使用 丢掉 折换 卖掉 丢弃 直接卖 给顾客 卖给 中间商 中间商 代销 被使用 被转让 * 三峡大学经管学院 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 消费者的感觉与知觉 消费者的个性 消费者的学习 消费者的态度 经济因素、生理因素与生活方式 * 三峡大学经管学院 感觉与知觉 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务各个部分和属性的整体反映。 两者有什么区别呢？？ * 三峡大学经管学院 知觉的整体性 知觉的选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 * 三峡大学经管学院 消费者的个性 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 需要与动机 * 三峡大学经管学院 需要-动机-行为转化模式 驱力 诱因 诱因 需要b 需要c 需要a 诱因 动机b 动机c 动机a 购买意向 指向客体b 指向客体c 指向客体a 行动b 行动c 行动a 诱因 * 三峡大学经管学院 需要层次论 马斯洛需要层次论 赫兹伯格双因素理论 弗洛伊德的精神分析论 * 三峡大学经管学院 学习 驱动力 刺激物 诱 因 反 应 * 三峡大学经管学院 信念和态度 信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 * 三峡大学经管学院 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 文化因素 相关群体 情境 * 三峡大学经管学院 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 * 三峡大学经管学院 相关群体的分类 * 三峡大学经管学院 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 * 三峡大学经管学院 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ * 三峡大学经管学院 情境 情境是指独立于单个消费者和