服务营销学复习资料 第五章 服务设计与开发.doc

第五章 服务与品牌设计 第一节 服务概述 一、服务的概念 ?菲利普(科特勒 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。 ?泽斯曼尔 服务是行动、过程和表现 ?格罗鲁斯 服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。 美国市场营销协会（AMA ）1960的定义完善后： 服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。 这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。 在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。 二、服务的特征及其营销问题 1.不可感知性/无形性（intangibility） 特征 服务的性质与组成服务的元素往往是无形的 顾客使用后获得的利益很难被察觉或存在时滞 营销问题 服务不可储存服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务质量不容易评估 2.不可分离性/过程性（inseparability） 特征 服务不能与其提供者分离 服务先被出售，然后生产和消费同时进行 营销问题 服务的提供者影响服务的结果 顾客参与并影响交易结果 顾客之间相互影响 难以进行大规模生产时间因素的重要性 3.品质差异性（variability） 特征 服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一。 服务质量取决于由谁提供，以及何时、何地、如何提供。 营销问题 服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素 顾客无法确知提供的服务与计划或宣传相符 难以提供质量一致或标准化的服务 4.不可储存性/易逝性（perishability） 特征 服务不能被储存以备将来出售或使用 营销问题 服务的供应与需求难以同步进行 服务不能退货或转售 服务供应和需求量、质矛盾难协调 5.所有权的不可转让性（absence ownship） 特征 顾客在从服务中获得价值的同时并不获得对任何有形要素的所有权 营销问题 顾客因服务风险产生的消费心理障碍 三、服务的分类 按服务在满足顾客需求中所占比重的大小分（5类） 1)纯粹有形产品 几乎不附带任何服务的有形产品。如食盐、牙膏。 2)伴随服务的有形产品 附带旨在提高对顾客吸引力的服务的有形产品。 如电脑、汽车。 3)有形产品与服务的混合物 有形产品和服务参半的产品。如餐馆即提供食品，又提供服务。 4)伴随有形产品的服务 需要辅助一定实物得以实现的服务。如交通旅行服务。 5)纯粹服务 几乎不附带任何有形产品的服务。如心理咨询。 1.基于顾客的参与程度：理查德·B·蔡斯分类 高接触性服务（电影院、公共交通、学校 中接触性服务（银行、律师） 低接触性服务（信息、邮电业） 2.科特勒的分类 ---a.根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机） 以人为基础 （如会计服务） ---b.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场（身体检查、理发） 不需要亲临现场 （汽车修理服务） ---c.根据消费对象分类 个人需要的服务 企业需要的服务 ---d.根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务 3.克里斯托弗·格隆鲁斯分类 服务活动的对象 服务组织同顾客的关系 服务方式及满足程度 需求波动程度 服务传递方式 1）基于服务活动的本质和服务对象 2）基于顾客与服务组织的联系状态 3）基于服务方式及满足程度 4）基于需求波动程度 5）基于服务推广的方法 第二节 服务产品概念 一、服务产品整体概念 服务产品整体层次示意图内容与有形产品相似 产品整体五层次示意图 提示：随着科技的发展，消费需求的变化，竞争的激烈，产品的内涵和外延将不断的发展变化。 二、服务产品设计 （一）服务产品设计的关键要素（按照格罗鲁斯的服务包模型1-2）： 1.核心服务： 2.附加性服务： 便利性服务 支持性服务（辅助性服务） 3.服务传递过程： 服务要素传递给顾客的方式和流程 传递过程需要的时间 服务水平和风格的规定 格罗鲁斯的服务包模型 核心服务 体现企业提供服务的最基本功能 便利服务 方便核心服务使用的活动 辅助服务 增加服务的价值或同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动 举例：航空公司 核心服务 运送旅客和行李 便利服务 提供订票服务、登机服务等 辅助服务 提供免费餐、接送等 （二）