第六章 产品策略.pdf
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第六章 产品策略(一)
1、教学目的
通过教学引导学生正确理解产品的整体概念、
产品组合策略的主要内容,掌握产品生命周期
各阶段的特点及策略,了解新产品开发的方式。
2、主要内容
本堂课主要介绍产品的整体概念、产品组合、
产品生命周期策略。
3、重点难点
重点:产品的整体概念、产品组合、产品生命
周期策略。
难点:产品的整体概念、产品生命周期策略
第一节 产品组合策略
一、产品及产品组合
(一) 产品整体概念
通常人们将产品理解为具有某种物质形状,
能提供某种用途的物品。这是广义的产品概
念。现代市场营销理论认为,产品整体概念
包含实质产品、形式产品和附加产品三个层
次(图6-1) 。
念 概 体 整 品 产
念 概 体 整 品 产
产品延伸层
产品延伸层
安装
包装
品名 品质特征
运输与信贷 产品或服务的核心层 售后服务
产品或服务的核心层
品质 造型设计
质量保证
产品实体层 产品核心层
产品实体层 产品核心层
1.实质产品(实质) 2 .形式产品(实体)
实质产品是指向购买 形式产品是指实质产品所
者提供的基本效用或利 展示的全部外部特征,即向
益,是顾客真正要买的 市场提供的实体和服务的形
东西,是产品整体概念 象。产品的基本效用必须通
中最基本、最主要的部 过某些具体的形式才能得以
分。 实现。
3 .附加产品(延伸)
附加产品是指顾客购
买产品时,随同产品所
获得的全部附加服务与
利益,它包括提供信贷、
免费送货、保证、安装、
售后服务等。
实质产品、形式产品和附加产品作为产品
的三个层次,是不可分割并紧密相联的,它
们构成了产品的整体概念。其中,实质产品
是核心,是基础,是本质;实质产品必须转
变为形式产品才能得以实现;在提供产品的
同时,还要提供广泛的服务和附加利益,形
成附加产品。
产品层次
产品层次
产品品质
产品品质
品牌
品牌
包装
包
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