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第六章 产品策略.pdf

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第六章 产品策略(一)  1、教学目的  通过教学引导学生正确理解产品的整体概念、 产品组合策略的主要内容,掌握产品生命周期 各阶段的特点及策略,了解新产品开发的方式。  2、主要内容  本堂课主要介绍产品的整体概念、产品组合、 产品生命周期策略。  3、重点难点  重点:产品的整体概念、产品组合、产品生命 周期策略。  难点:产品的整体概念、产品生命周期策略 第一节 产品组合策略 一、产品及产品组合  (一) 产品整体概念  通常人们将产品理解为具有某种物质形状, 能提供某种用途的物品。这是广义的产品概 念。现代市场营销理论认为,产品整体概念 包含实质产品、形式产品和附加产品三个层 次(图6-1) 。 念 概 体 整 品 产 念 概 体 整 品 产 产品延伸层 产品延伸层 安装 包装 品名 品质特征 运输与信贷 产品或服务的核心层 售后服务 产品或服务的核心层 品质 造型设计 质量保证 产品实体层 产品核心层 产品实体层 产品核心层 1.实质产品(实质) 2 .形式产品(实体) 实质产品是指向购买 形式产品是指实质产品所 者提供的基本效用或利 展示的全部外部特征,即向 益,是顾客真正要买的 市场提供的实体和服务的形 东西,是产品整体概念 象。产品的基本效用必须通 中最基本、最主要的部 过某些具体的形式才能得以 分。 实现。 3 .附加产品(延伸) 附加产品是指顾客购 买产品时,随同产品所 获得的全部附加服务与 利益,它包括提供信贷、 免费送货、保证、安装、 售后服务等。  实质产品、形式产品和附加产品作为产品 的三个层次,是不可分割并紧密相联的,它 们构成了产品的整体概念。其中,实质产品 是核心,是基础,是本质;实质产品必须转 变为形式产品才能得以实现;在提供产品的 同时,还要提供广泛的服务和附加利益,形 成附加产品。 产品层次 产品层次 产品品质 产品品质 品牌 品牌 包装 包
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