第六章产品策略.pdf

４Ｐ product 产品（第六章） price 价格（第七章） place 渠道（第八章） promotion 促销（第九章） 第六章 产品策略  1、产品与产品组合 一、产品概念 意义及产品组合 四、最佳产品组合与产品组合分析  2、产品生命周期  3、新产品开发 一、概念种类 二、意义 方 向 及 原 则 五、程序  4、品牌与包装 一、品牌决策 二、包装决策 When we finish this lecture you should 1. Understand what “Product” really means. 2. Know the key differences between goods and services. 3. Know the differences among the various consumer and business product classes. 4. Understand how the product classes can help a marketing manager plan marketing strategies. 5. Understand what branding is and how to use it in strategy planning. © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin When we finish this lecture you should 6. Understand the importance of packaging in strategy planning. 7. Understand the role of warranties in strategy planning. © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin The Product Area Involves Many Strategy Decisions © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin 第六章 产品策略  1、产品与产品组合 一、产品概念 1、狭义：人们为了生存的需要，通过有目的的生产 劳动所创造的物质实体。如电视机、食品等。 2 、广义：企业向市场提供的能满足人们某种需要的 一切物品和劳务。即，整体产品概念： 产品=实体+服务 3、整体产品概念的五个层次 （1）核心产品 （4）附加产品 （2）基础产品 （5）潜在产品 （3）期望产品 见下页图： 说明：产品的核心 即产品的实质，是顾客需 求的中心内容。例：化妆品 产品形式是对产品核心的具体化和扩大化。 产品的延伸，即产品的附加利益，是顾客购买 产品时所得其他利益的总和。例：计算机 Five Product Levels Five Product Levels Potential produc