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第六章 产品策略 第六章 产品策略 • 1、产品的整体概念* • 1、产品的整体概念* • 2、产品组合 • 2、产品组合 • 3、产品的生命周期* • 3、产品的生命周期* • 4、品牌决策* • 4、品牌决策* • 5、包装决策 • 5、包装决策 本次课教学内容 1、产品的整体概念 核心产品、形式产品、附加产品 2、产品组合 概念：产品线、产品项目、产品组合的宽 度、长度、深度及关联性 策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品 延伸、产品线现代化 3、产品的生命周期 导入期、成长期、成熟期及衰退期的特点及 营销对策 一、产品的整体概念 一、产品的整体概念 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲 望和需要的任何事物。 包括三个层次： 1、核心产品： 1、核心产品： 产品的最基本的层次，是顾客购买产品所 产品的最基本的层次，是顾客购买产品所 追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。 追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。 一、产品的整体概念 一、产品的整体概念 2、形式产品： 2、形式产品： 指产品的实体和外形。包括产品的质量水平、外 指产品的实体和外形。包括产品的质量水平、外 观特色、式样、品牌名称、包装等。 观特色、式样、品牌名称、包装等。 3．附加产品。 3．附加产品。 是指企业提供的附加服务和附加利益。 是指企业提供的附加服务和附加利益。 不同观点： 不同观点： 产品由以下五部分构成： 产品由以下五部分构成： • 核心产品 • 核心产品 • 形式产品（基础产品） • 形式产品（基础产品） • 期望产品 • 期望产品 购买者购买产品时期望得到的与产品密切 相关的一组属性和条件。 • 延伸产品（附加产品） • 延伸产品（附加产品） • 潜在产品 • 潜在产品 指现有产品可能发展成为未来最终产品的 潜在状态的产品。 二、产品组合 二、产品组合 （一）产品组合的几个概念 （一）产品组合的几个概念 1．产品项目（Product item） 1．产品项目（Product item） 企业所经营的特定型号、品牌或规格 企业所经营的特定型号、品牌或规格 的产品。 的产品。 2．产品线（Product line） 2．产品线（Product line） 是一组在用途、技术、销售渠道、最终 是一组在用途、技术、销售渠道、最终 顾客、价格或相关服务等方面密切相关的产 顾客、价格或相关服务等方面密切相关的产 品项目。 品项目。 3．产品组合的宽度 是指企业所生产经营的产品线的数量。 4 ．产品组合的长度 即产品组合中的产品项目总数。 除以产品线数目即产品线的平均长度。 5、产品组合的深度* 品牌深度：产品项目中某一品牌所含不同花色、规 格、质量的产品数目。 “佳洁士3种配方，2种规格，则深度为6” 产品组合深度：统计每一品牌的深度。 产品组合的平均深度：产品组合深度除以品牌总数 （一）产品组合的几个概念 （一）产品组合的几个概念 6．产品组合的关联性 即产品组合中各产品线之间在最终用 途、销售渠道、最终顾客以及生产条件等 方面的关联程度。 案例：宝洁公司的日用消费品组合 产品组合的宽度 产品 产品线1 产品线2 产品线3 产品线4 组合 （清洁 （牙 （香 （纸 剂） 膏） 皂） 巾） 象牙雪 佳洁士 舒肤佳