我国农村居民消费价值观的维度研究.pdf

第1期 (总第350期) 财 经 问 题 研 究 Numberl(GeneralSefiMNo．350) 2013年1月 Research OnFinancialandEconomicIssues January，2013 我 国农村居 民消费价值观的维度研究 赵保国 ，刘 勇 (1．北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876；2．北京工商大学 商学院，北京 100048) 摘 要 ：本文选取我国农村居民作为研究对象，从消费价值观的角度研 究其购买行为。首先， 对农村居民消费价值观的维度提 出理论构想；其次，在预调查的基础上设计 出信度和效度较 高 的农村居民消费价值观量表；最后 ，运用探索性因子分析和验证性因子分析识别出量表的因子 结构并验证 了结构的合理性和消费价值观分群的有效性。 关键词 ：消费价值观；农村居民；购买行为 中图分类号 ：fv7l3．55 文献标识码：A 文章编号：1000—176X(2013)Ol-0124-06 农村居民作为一个巨大的消费群体，个体之 征。价值观相同或类似的个人或群体应当会具有 间存在着相似的消费取向以及消费行为，深入研 相同或类似的消费价值观。消费价值观能够指导 究农村居民的消费价值观必然有助于做出符合农 个人或者群体的消费行为。毋庸置疑，消费价值 村居民特性的扩大需求决策，也有助于企业做出 观并不是一个具有固定 内涵的术语，其对消费行 适宜的营销策略。在此背景下，本文在借鉴国内 为影响的研究不能孤立于经济、社会、政治等社 外相关研究的基础上，选择以我国农村居民作为 会发展环境之外，也即不同时期、不同背景下的 研究对象，从消费价值观的维度，对农村居民的 个人或群体往往具有不同的消费价值观。 消费行为开展实证研究。 从事价值观相关研究必不可少的工具就是价 一 、 文献综述 值观量表，国内外的研究者从不同的角度，采用 随着对消费者心理层面研究的逐步深入 ，学 一 系列多样化的技术，如投射化、情景化、单测 者们在研究相关问题时，通常会使用价值观和消 题、多测题、序列化和非序列化等编制技术，试 费价值观等术语。虽然理论上对价值观或者消费 图开发出具有良好信度和效度的价值观量表。随 价值观的含义 尚未达成一致，但基本上认可了价 着理论上对价值观量表开发的研究逐步深入，一 值观和消费价值观能够指导消费者的消费行为。 些具有代表性的价值观量表也得到了理论上的认 价值观不仅可以是一种个体现象，也可以是一种 可，如RVS量表、LOV量表、VALS量表、CVS 群体现象，对行为具有持久性的导向作用。消费 量表和SVS量表等。但霍夫施泰德 (Hofstede) 价值观与价值观密切关联，它是在价值观影响下 开发的CVS量表其研究的初衷是为了认识大型 逐步形成的消费价值取向，具有稳定、内隐等特 跨国企业中层管理人员的价值观状态，因此并不 收稿 日期：2012-09—15 基金项 目：教育部人文社会科学基金项 目 “基于消费价值的中国农村消费者分群范式及品牌选择研究”(08JC630002) 作者简介：赵保国 (1971一)，男，河南平顶山人，副教授，博士，主要从事公司融资、市场营销和战略管理等方面的研究 E—mail： zhaobaoguo@ bupt．edu．cn 刘 勇 (1970一)，男，重庆人，副教授，博 士，主要 从事市场营销和品牌战略等方面的研究．．E-mail：liuyongl00@ vip．sohu．net 我国农村居民消费价值观的维度研究