万科客户细分与产品定位.PPT

七对眼睛的实施过程——找到解决方案 地理位置 周边配套 小区 房子 营销 设计 任务：产品测试 工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试 目标客户不认同的规划方案 目标客户认同的规划方案 富贵1认同的产品形态及规划位置 富贵2认同的产品形态及规划位置 提交：《产品检测报告》 七对眼睛的实施过程——找到解决方案 地理位置 周边配套 小区 房子 设计 成本 营销 打乒乓球的过程 流程： 七对眼睛的实施过程——找到解决方案 第二阶段总结： 初步方案深化 目标客户访谈 客户产品检验 过程成果文件： 1、【设计】《宗地分析报告》 2、【营销】《客户产品需求清单》 3、【营销、设计】《产品检测报告》 第二阶段成果：客户需求的产品解决方案 七对眼睛认同的解决方案 形成初步方案 七对眼睛小结 3 7 2 1 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】 【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》 找到客户、找到产品 七个专业认同和客户认同 客户细分的概念 客户细分基本概念 Segment 市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。 “高人” “大师” Yeah！ Yeah！ 2 1 Yeah！ 土地 产品 客户 Yeah！ 客户细分 七对眼睛 七对眼睛 产品目录 城市地图 强大的工具箱 Yeah！ 产品 土地 客户 1 3 2 VANKE PULTE 万科与Pulte公司客户细分工作模型对比 客户是谁？ 项目定位 选择A+土地 从客户到土地 土地属性清单 土地属性清单 产品开发 从客户到产品 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序 产品需求清单 清晰2个流程 产品 土地 客户 PULTE 聚焦1个“客户” 善用4个工具 客户细分 城市地图 七对眼睛 典型客户访谈 典型客户产品测试 七对眼睛 产品目录 产品建议书 产品 土地 客户 PULTE ‘ 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流动人士 首次置业单身 丁克家庭1 有婴儿的夫妇 单亲家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 成熟家庭 丁克家庭2 大龄单身贵族 TCG5 退休人群 TCG4 活跃长者 TCG1 首次置业的年轻家庭 TCG2 二次置业的成熟家庭 TCG3 成功家庭。商人/专业人士等 Pulte公司的客户细分 什么样的市场细分是成功的？ 可识别的 差异的 适用于贯穿各业务环节 客户细分基本概念 客户细分基本概念 全国6个城市,150个客户深访； 全国10个城市,1529个客户面访。 研究发现—— 发现一：住宅客户是家庭，而非个人 客户细分基本概念 发现二：住房需求层次分析模型 年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 社会生存状态 消费行为 消费动机 价值观 需求层次分析模型 青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万—25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格 客户细分基本概念 家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观 客户细分基本概念 发现三：与购房行为最相关的指标 清晰可识别的、有差异的-客户群形象 我的地盘，听我的！ 山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！ 一个中心,两个基本点！ 溜达溜达… 全国客户细分主要结论 全国客户细分－5大类 望 子 成 龙 31% 健 康 养 老 6% 社 会 新 锐 29% 9% 富贵之家 务实之家25% 社会新锐 【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受