体育赞助和消费者调查分析.doc

体育赞助与消费者调查分析 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc247625419 一、最新全球调查数据 PAGEREF _Toc247625419 \h 1 HYPERLINK \l _Toc247625420 二、消费者类型与体育的关联性 PAGEREF _Toc247625420 \h 2 HYPERLINK \l _Toc247625421 1、GFK集团对消费者生活方式的分类 PAGEREF _Toc247625421 \h 2 HYPERLINK \l _Toc247625422 2、不同类型人群参与体育情况 PAGEREF _Toc247625422 \h 3 HYPERLINK \l _Toc247625423 3、不同类型人群观看体育比赛的情况 PAGEREF _Toc247625423 \h 4 HYPERLINK \l _Toc247625424 4、不同类型人群喜爱的体育项目 PAGEREF _Toc247625424 \h 4 HYPERLINK \l _Toc247625425 附：GFK公司简介 PAGEREF _Toc247625425 \h 5 2008年在中国举办的奥运会被媒体誉为迄今为止最成功的一届奥运会。根据德国新闻网站的统计，全球大约有44亿人观看了奥运会，占世界总人口的2/3。由于奥运会的巨大吸引力，体育及体育赞助的范围和公众的参与程度也不断扩展。然而同样是北京奥运会同期，各个国家的观众对不同运动项目的认知度是不一样的。于是，广告客户感兴趣的是：哪些国家的观众特别期盼哪些体育项目或体育赞助？在什么地方传播能够面向最大数量的观众？哪项赛事或运动项目对应着的是哪个目标群？哪些运动项目与产品品牌更加匹配？ 一、最新全球调查数据 总部位于德国的GFK集团（中文译名：捷孚凯市场研究集团）2008年对五大洲25个国家进行了一项有关体育消费者目标群态度行为的调查，结果显示： ——1/3的人保持每周至少一次身体锻炼； ——18%的人非常喜欢运动； ——国与国之间体育人口比例差异很大，德国和澳大利亚最高，分别达到28%和23%，俄罗斯和中国在北京奥运会之前只有10%和14%； ——18%的人至少每个月观看一次体育比赛，西班牙人的比例为23%，其次是澳大利亚和巴西； ——1/3的人对观看体育比赛非常感兴趣，排在前面的英国、美国和澳大利亚的比例高达40%。 表1不同国家国民参与体育运动及观看体育比赛的现状分析 参与体育运动情况 观看体育比赛情况 高 中 低 高 澳大利亚 英国 美国 中 德国 波兰 巴西 日本 俄罗斯 西班牙 低 —— —— 中国 根据参与体育和观赏体育的区别，对体育的兴趣在不同的国家可以分解为许多不同的模式： ——澳大利亚人参与运动和观看比赛的兴趣都要高于世界平均水平； ——英国人参与运动的兴趣一般，但观看体育比赛的兴趣较高； ——美国人参与运动的兴趣较低，但观看兴趣较高； ——中国城市人群在北京奥运会之前参与运动和观看比赛的兴趣都较低。 二、消费者类型与体育的关联性 1、GFK集团对消费者生活方式的分类 除了地区差异以外，在体育赞助领域还有一个重要问题，那就是企业通过赞助要将产品宣传传达给哪些目标群。按照GFK集团对消费者的分类，不同类型人群有着不同的消费模式、兴趣爱好、交流习惯和媒体表现，不同类型人群也有着不同的生活方式（见表2）。尽管每个国家的社会环境不同，但人类的价值结构和消费者模式是基本一致的。 表2GFK集团对消费者生活方式的分类图 追求物质享受价格导向 ↓ 生活充满激情—→ 享乐主义 梦想家型 渴望巨大财富。代表品牌：麦当劳、HM 居家型 渴望安全和地位。代表品牌： 喜力、沃达丰 稳健型 渴望和平与和睦。代表品牌：高露洁、达能 ←—和平和安全 安全导向 冒险家型 生活充满激情。代表品牌：摩托罗拉、易趣 理性的现实 主义者类型 工作努力，尊重自然。代表品牌：花旗集团、 苛求型 职责和纪律。代表品牌：BBC 开放型 自我实现、社会责任、欢乐。代表品牌：苹果公司 亲近自然型 寻求可持续性和智力财富。代表品牌：万事达卡、利乐 ↑ 后物质主义质量导向 2、不同类型人群参与体育情况 由于上述不同类型的消费者对体育运动的兴趣有着很大的差异，所以赞助商很容易发现其潜在目标群（见表3）。 表3GFK集团分析不同类型消费者对体育的兴趣 参与体育情况 观看体育情况 高 中 低 高 冒险家型 理性的现实主义者型 —— 居家型 中 —— 苛求型 稳健型 低 开放型 —— 亲近自然型 梦想家型 ——冒险家型对参与体育运动的兴趣较高，参与比例达35%，差不多是普通人的两倍； ——理性的现实主义者型和开放型比一般人更喜欢参加体育运动； —