网络营销与策划第二章11.ppt

网络营销与策划 中旭文化官网 郭敬明微博营销事件 公关公司竟承认炒作发致歉函 　　不过，昨天凌晨爆出的一条消息，给燃起希望的荣迷们当头一盆冷水——“上海一家公关公司为了向客户展现自己的实力，由‘郭敬明+舞美师’爆料的形式炒作了这个假消息。据传客户对炒作结果十分满意，并已签订一笔千万级的年单。其公司负责人已在个人博客上发表致歉函。” 第二章 网路营销的理论框架 2.1 网络营销的理论框架 2.2 网络营销环境 2.3 网络营销的内容 2.1网络营销的理论框架 2.1.1 传统营销的理论框架 2.1网络营销的理论框架 2.1.2传统营销的战略 1.企业市场营销的特征 2.企业市场营销战略的条件和环境 （1）战略条件 企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。 市场营销目标包括量的目标，如销售量，利润额，市场占有率等；质的目标，如提升企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品开发、销售，现有产品的促销。 2.1网络营销的理论框架 （2）微观环境 2.1网络营销的理论框架 经济环境 技术环境 2.1网络营销的理论框架 （3）宏观环境 恩格尔定律： 　　随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。    表明： 食物开支占总消费数量比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物占比重越小，恩格尔系数越低，生活水平就越高。整个社会经济发展水平越高，用于食物消费部分支出的比重就越小。 恩格尔定律图像表示 2.1网络营销的理论框架 （4）产业环境 产业特征： 完全独立型 垄断型 垄断竞争型 完全竞争型 产业吸引力 产业中的战略集团 产业演变 波特五力分析模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 2.1网络营销的理论框架 （4）产业环境 产业吸引力 用波特五力模型分析案例 在过去的近十年时间里，中国的房地产业是最具有吸引力的行业之一，其特点表现为“三高”： 一高增长性，行业的年均增长率在20-30%之间，不少企业的年均增长速度达到50%，结果成就了几十家的超百亿企业；二高利润率，单个项目的投资收益率一般在20-30%之间，甚至高达50%以上，在全国百富排行榜中，占30%以上与房地产行业直接或间接有关；三高风险性。 房地产业是典型的资金密集型行业，总体上企业自有资金比例低而负债率很高，大多数负债70%以上。一旦政策和市场形势发生较大的变化，就很容易导致资金链出问题，甚至破产。像在2008年，不少房地产企业就差点“顶不住”，潘石屹甚至发出了“百日巨变”的危言。 我们试从企业战略的“五力模型”分析这一行业的投资吸引力。  房地产业竞争性分析：  1、同行竞争不厉害。表现为行业集中度低（例如，万科在全国的市场份额不足2.5%）、区域性强、产品差异性大、成本差异大  2、进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，“练摊”积累经验和资本。  3、土地、建筑、装修、材料等供应商讨价还价能力弱。即使是控制着土地供给的政府部门，最终的定价权也是在房地产企业，他们不参与竟拍就会出现流拍，他们刻意出地王就会出地王 。 4、顾客讨价还价能力更弱。顾客唯一能讨价的方式就是找关系乞求到一个所谓的内部优惠价。  5、几乎没有替代品。从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。 对房地产业来说，讨价还价能力比较强的“供应商”应该算是银行。过去这些年，银行基本上控制着向房企贷款的主动权，贷款规模、时间长短、利率高低等等基本上是银行说了算。所以，房地产业的关键性影响因素几乎就落在金融政策，也就是货币的可获得性上。正是因为这样，万科的王石最近也很清楚强调，“九、十月份成交量将取决于货币政策如何演变”。 2.1网络营销的理论框架 3.市场的营销战略 市场特性： 互选性，流动性，竞争型，导向性，非固定性 市场的状况： 市场的规模 市场是同质还是异质 绝大部分产品供大于求，形成买方市场 企业的市场营销战略是以“目标市场”为中心，围绕着“目标市场”周围的是“市场营销组合”